 قراءة في 4 دقائق |
 دومينيك ديثوربيد |
 22 أكتوبر، 2015 |
أشرنا كثيرًا إلى "الارتفاع القادم من أمريكا اللاتينية" الذي تشهده الكثير من الشركات الأمريكية عندما تقوم بإطلاق مواقع إلكترونية باللغة الإسبانية لسوق ذوي الأصول الإسبانية في الولايات المتحدة. في الواقع، بفضل المنتجات والأسعار الرائعة، سرعان ما تصبح المواقع الأمريكية باللغة الإسبانية بوابات جذابة للمتسوقين من دول أمريكا اللاتينية. وعادة ما تشهد الشركات ارتفاعًا في حركة الزوار، والمشاركة والمبيعات الدولية.
على مدار السنوات، بددت أبحاثنا أسطورة ان الأسواق المختلفة الناطقة باللغة الإسبانية تتطلب مواقعها الإلكترونية الفريدة المخصصة لكل دولة حتى تحقق الإيرادات. إن المواقع التي تدعم أنواع السداد الدولية والشحن الدولي يمكن أن تحقق أرباحًا كبيرة، بالقليل من التخصيص اللغوي، أو بدون، للأسواق المختلفة.
لكن هذه ليست هي الحال دائمًا.
إن إطلاق موقع إلكتروني "بنفس لغة السوق" يعتبر خطوة أولى حاسمة في بناء الثقة مع العملاء. لكن هذا التوطين يجب أن يبدو أصليًا. تظهر الدراسات مرة بعد مرة أن المتسوقين ينصرفون عندما تبدو انسيابية الموقع أو أسلوبه "أجنبيًا".
سوف نتفقد اثنين من الأسواق (واللغات) العالمية التي أثر فيها هذا الإحساس بالأجنبية على مشاركة العملاء ومعدلات التحويل. توضح هذه الأمثلة الحاجة إلى مشاركة اللغويين الخبراء بالسوق والاستماع إليهم، عند التوسع عبر الإنترنت في أسواق عالمية جديدة.
اكتشف أحد عملائنا في مجال التجارة بالتجزئة مؤخرًا كيف يمكن أن تؤثر هذه الفروقات الصغيرة بين سوق وأخرى في ثقة العملاء. بعد قيامها بإطلاق موقع إلكتروني ناجح باللغة الإسبانية للسوق المكسيكية، أرادت الشركة التوسع في أسواق أخرى، منها إسبانيا.
أوضحت MotionPoint الفرق بين "النكهة" اللغوية للإسبانية التي نستخدمها لموقع موجه للسوق المكسيكية، والنكهة الأخرى التي يفضلها الإسبان. إلا أن الشركة أرادت الاستفادة من الترجمة المتوفرة بالفعل في قاعدة البيانات للكلمات والعبارات المترجمة من قبل في هذه التجربة الجديدة.
كانت هذه خطوة ذكية للوهلة الأولى؛ فهي توفر للشركة المال والوقت، لأن الترجمة متوفرة بالفعل من الموقع الخاص بالسوق المكسيكية.
However, despite leveraging MotionPoint’s powerful optimization technologies such as language preference detection, localized SEO and more, performance gaps soon emerged. كانت حركة الزوار ومعدلات التحويل أقل من الموقع المكسيكي.
لماذا لم يكن أداء الموقع جيدًا؟
جاءت المشاكل من الفروقات اللغوية الكبيرة بين السوقين. والفروقات اللغوية هنا تعني عناصر مفردات اللغة. على الرغم من مشاركة نفس التركيبات النحوية، طوّر متحدثو اللغة الإسبانية حول العالم الفروقات الإقليمية الخاصة بهم. يعتبر ذلك شائعًا في لغات أخرى أيضًا، وينتج عن التطور الثقافي للدول.
إلا أن الاختلافات في المفردات يمكن أن تكون كبيرة جداً وكثيرة جداً، حسب المنطقة الجغرافية، إلى حدي أنه يمكن أن يتم التعبير عن شيء واحد أو مفهوم واحد بكلمات مختلفة تمامًا، وبعضها لا يمكن فهمه إلا في ثقافات معينة. كلمة "Popcorn" تعتبر مثالًا جيدًا لذلك في اللغة الإسبانية - فهناك على الأقل خمس كلمات مختلفة لهذه الكلمة لا تفهم إلا في دول محددة!
إن توطين المحتوى للتعامل عن كل التفاوتات اللغوية سوف يكون مكلفًا ومعقدًا. نحن نتجنب القيام بذلك. ونستخدم في المقابل نهجًا أقل تكلفة، وأقل تعقيدًا: معيار قياسي يطلق عليه الإسبانية العامة.
تتجنب الإسبانية العامة تلك الكلمات والعبارات المحلية التي تكون محيرة في بعض الأحيان، وتستخدم في المقابل المفردات المناسبة لكل المناطق. والنتيجة هي محتوى يسهل فهمه لكل من يتحدث الإسبانية، بصرف النظر عن الدولة أو المنطقة. (يعتبر ذلك مفيدًا بشكل خاص عند مشاركة سوق ذوي الأصول الإسبانية في الولايات المتحدة، والتي ترجع أصول أفرادها إلى كل الدول المتحدثة باللغة الإسبانية).
لذلك قمنا في البداية بترجمة الموقع الإلكتروني للسوق المكسيكية لشركة التجزئة باللغة الإسبانية العامة - لأنه بذلك يصل لعدد أكبر من السكان بنفس الجهد المبذول.
لكن تذكر أن عميلنا أراد استخدام هذه الترجمات بالإسبانية العامة لموقعه في إسبانيا. المشكلة: الإسبانية العامة لا تناسب إسبانيا بشكل جيد. الإسبانية الأوروبية، المعروفة باسم كاستيلانو (أو الإسبانية القشتالية) هي المفضلة في أوروبا. بسبب الفروقات اللغوية الكبيرة، يمكن أن تبدو الإسبانية القشتالية والإسبانية في أمريكا اللاتينية وكأنها لغات مختلفة تماماً.
أصبح من الواضح من خلال دراستنا للأمر أن هذه الفروقات اللغوية هي التي تصرف العملاء وتدفع إلى عدم ثقتهم في سوق إسبانيا. افترضنا أن توطين موقع إسبانيا باللغة الإسبانية القشتالية سوف يرفع حركة الزور ومعدلات التحويل على الموقع.
وكنا على صواب. بعد تحديث الموقع الإسباني بالترجمات بالإسبانية القشتالية، شهد الموقع زيادة كبيرة في حركة الزوار وصلت إلى 88%. (قمنا بقياس أداء الموقع لحوالي ستة أشهر قبل هذا التحويل "للغة الإسبانية" وبعده بتسعة أشهر.) كما تحسنت مقاييس أخرى أيضاً. قام الزوار العائدون باستعراض صفحات أكثر بنسبة 15% على الموقع، في كل زيارة، بعد التحويل. وزادت معدلات الاشتراك في خدمة التواصل عبر البريد الإلكتروني بنسبة 51%. وهؤلاء الذين قاموا بالاشتراك عادوا للموقع أكثر (بارتفاع حوالي 70%).
لكن لما كان العميل في مجال تجارة التجزئة عبر الإنترنت، بقى سؤال مهم. هل حقق التحول للإسبانية القشتالية مزيداً من الإيرادات؟ نعم، وبسرعة:
من خلال الاكتشاف السريع للمشكلة اللغوية التي تصرف العملاء - وتحسين الموقع للعملاء الفعليين الذين يتعاملون معه - ساعدنا عميلنا في جذب السوق المستهدفة وبناء الأعمال والأرباح.
عادة ما نعمل مع الشركات الأمريكية التي ترغب في التوسع في الأسواق الأوروبية عبر الإنترنت، بما فيها المملكة المتحدة. تفهم هذه الشركات الحاجة إلى التوطين؛ فبعد كل شيء، معظم متحدثي اللغة الإنجليزية يمكنهم بسهولة تحديد فروقات الهجاء الخاصة بالمناطق المختلفة مثل color وcolour، والفروقات اللغوية مثل wrench وspanner.
الشركات التي تفشل في توفير محتوى موطن لسوق المملكة المتحدة على مواقعها في المملكة المتحدة تفعل ذلك بما يعرضها للخطر. تفشل هذه المواقع في توليد نفس القدر من حركة الزوار والمشاركة والتحويل مثل تلك التي تقوم بالتوطين.
قمنا مؤخرًا باختبار قائمة من أهم 10 مواقع للتجارة الإلكترونية في المملكة المتحدة، وقمنا بتحليلها من حيث مميزات التوطين مثل الهجاء، والمصطلحات ("عربة" مقابل "سلة" التسوق)، وعروض المنتجات المناسبة، والعملة، ومقاسات الملابس. المواقع السبعة التي تم توطينها بشكل سليم للمتسوقين في المملكة المتحدة جاءت في مرتبة أعلى من حيث حركة الزوار من تلك التي لم تقم بذلك بشكل سليم.
كما استطعنا أيضاً قياس الزيادة المالية التي يمكن أن يحققها التوطين لموقع التجارة الإلكترونية للمملكة المتحدة. بناء على بياناتنا، المواقع الإلكترونية الموطّنة متوسطة الحجم يمكنها العمل مرتين أفضل فضلًا عن معدلات التحويل، من الشركات الكبيرة. وهذا إنجاز كبير، إذا وضعنا في الاعتبار أن تلك المواقع الأكبر تتمتع بحركة زوار أكبر 10 مرات.
المغزى الأساسي: لا يعتبر الأمر شائعًا، لكن في بعض الأحيان، تتطلب الأسواق الدولية توطينًا مخصصًا للمنطقة للتغلب على التحديات اللغوية وتلبية توقعات العملاء. قد تكتشف الشركات التي تتجاهل هذه التحديات أنها تصرف العملاء بعيدًا عن غير قصد، والذي يمكن أن يؤثر على الأداء المالي للموقع. عمليات التوطين القوية تحسن علاقات العملاء، ومعدلات التحويل، والإيرادات.
