تمكين المستخدمين عنصر أساسي لتحسين تحويلات وقيمة الموقع العالمي

كما تطورت الإنترنت، تطورت أيضاً الشركات والأعمال التجارية. في هذه الأيام، تفهم الشركات المتطورة أن شبكة الإنترنت هي الطريقة الأسرع والأكثر اقتصادية للوصول إلى العملاء الجدد في الأسواق العالمية الجديدة - باللغات المفضلة لهذه الأسواق.

إلا أن هذه الاستراتيجية جلبت معها تحديات جديدة كذلك. من ضمن هذه التحديات: كيف تقوم بتعريف الزوار على الموقع الأساسي للشركة (الذي يكون في الغالب باللغة الإنجليزية) أن هناك موقع مترجم بلغتهم المفضلة، وأنه يمكن الوصول إليه بسهولة.

الأمر أصعب مما يبدو، وتم تقديم اقتراح العديد من الحلول على مر السنين. ومع ذلك، قليلون هم من يضعون تجربة ورأي زائر الموقع الإلكتروني في الاعتبار. ويعتبر ذلك أمرًا فارقًا، كما ستعرف بعد قليل. يمكن أن تلعب الحلول التي تتعامل مع هذه الاحتياجات دورًا أساسيًا في زيادة اجتذاب الزوار وفي تحقيق المزيد من الإيرادات.

منهجية 'رابط اللغة'

في الفترات الأولى لتوطين المواقع الإلكترونية، كانت الكثير من الشركات تعتقد أن مجرد إضافة رابط تشعبي على الصفحة الرئيسية يقوم بإرسال الزوار إلى الموقع الموطّن سيكون كافيًا لتحقيق حركة الزوار وجذب اهتمامهم. كانت هذه الشركات تعتقد أن المستخدمين الدوليين سيبحثون عن هذا الرابط، وسوف يجتذبون إليه وإلى الموقع على الفور بمجرد رؤيته.

وقد كانوا محقين في بعض الحالات. لكنها لم تكن حالات كثيرة.

أجرت MotionPoint اختبارات استخدام مكثفة، لأكثر من خمس سنوات، على العديد من المواقع الموطّنة. وقد توصلنا من خلال استخدام بياناتنا الحصرية إلى ما يلي:

• إذا علم المستخدم بتوافر الموقع الإلكتروني بلغة أخرى...
• وكان هناك رابط تشعبي لهذا الموقع الموطّن في أقصى يمين الزاوية العليا من الشاشة…

...فسوف يستغرق المستخدم ما بين ثانية و5 ثواني لتحديد مكان الرابط والنقر عليه. لا يعتبر ذلك بديهيًا ولا سلساً؛ وعلى وجه الخصوص حيث أنه تطلب المعرفة المسبقة للزوار بتوفر موقع موطن. ثم مرة أخرى، فإنه أفضل من لا شيء.

ومع ذلك، لم تتبنَ كل الشركات هذه الطريقة في توفير "رابط اللغة." قامت الكثير من الشركات في المقابل بوضع الرابط بالقرب من تذييل الموقع. وفي هذه الحالة، استغرق الزوار أكثر من 30 ثانية للعثور عليه.

وقد جدنا أن العملاء إذا لم يكونوا يزورون موقع اللغة الإنجليزية خصيصًا للبحث عن تجربة موطَّنة، فإنهم ما كانوا ليقوموا بزيارة الموقع على الإطلاق.

يعتبر هذا النوع من معدل التناقص أمرًا سيئًا للشركات والأعمال التجارية.

منهجيات الموقع الجغرافي و'البوابة العالمية'

استخدام تقنية الموقع الجغرافي لتحديد بلد المستخدم ثم تحويله تلقائيًا إلى الموقع الموطن "الصحيح" يعتبر حلًا بديلًا. يدفع هذا الأسلوب الإجباري بالتأكيد حركة الزوار إلى المواقع الموطّنة، لكنه ينفر الزوار بسبب إلغاء حرية الاختيار.

وعلى نفس الدرجة من الأهمية، فإن هذه الأساليب قد لا تحقق نتائج دقيقة - خاصة في الأسواق العالمية ذات التركيبات السكانية متعددة اللغات، مثل هونج كونج، وبلجيكا، وسويسرا، وكندا وغيرها.

كشف بحث قابلية الاستخدام الذي أجرته MotionPoint في الربع الثاني من عام 2015 على أحد مواقع البيع بالتجزئة البريطانية الكبرى أن حوالي 20% من إجمالي المستخدمين الذين تم توجيههم تلقائيًا إلى الموقع الموطن وفق الموقع الجغرافي قد فضلوا خيار توطين مختلف. (تصدر المستخدمون الألمان القائمة في هذه الدراسة؛ حيث قام 23% منهم على الفور بتعديل اللغة الافتراضية والعملة.)

تستخدم الشركات متعددة الجنسيات في بعض الأحيان منهجاً مختلفًا. تقوم بإنشاء صفحة مقصودة تسمى "البوابة العالمية" - والتي تتيح للمستخدمين اختيار التجربة الموطّنة المناسبة لهم.

مع ما يتمتع به هذا الحل من توفير عنصر التمكين وحرية الاختيار، إلا أنه يجلب تعقيدات غير ضرورية يمكن أن تنفر الزوار. إن إجبار المستخدمين على البدء دائمًا من البوابة العالمية ليس أمرًا لطيفًا، مثله مثل إجبارهم على الاختيار من ضمن قائمة طويلة من الدول، والأسواق، واللغات، والعملات، والتوافق، إلخ.

المنهج المثالي

لقد ساعدنا هذا البحث، وغيره الكثير، في اكتشاف خيار آخر - الخيار الأفضل، وفق تقديراتنا.

يختبر حل MotionPoint الحصري السلوكيات الرئيسية للزائر، ثم يستنتج بذكاء ما إذا كانت هناك احتمالية أن يستفيد المستخدم من تجربة موطَّنة. إذا كان الأمر كذلك، يقدم اقتراحًا للمستخدم بالدخول على هذا الموقع المحلي الموطن. عندما يؤكد المستخدم الاختيار، يتم إرساله إلى الموقع الموطن الذي تم توقعه على نحو صحيح. كما يمكن للمستخدم أيضًا اختيار خيار توطين آخر، إن وجد.

وهذا كل شيء. لا يجبر حل MotionPoint المستخدم على تجربة لم يردها، ولا يجبره على البحث عن رابط تشعبي للتجربة المثالية بالنسبة له.

شهد عملاء MotionPoint الذين يستخدمون هذا التوجه زيادة بنسبة 83% في حركة الزوار.

على الرغم من أن هذا الرقم يعتبر مبهرًا، إلا أنه كان أمرًا متوقعًا بالنسبة لنا. فبعد كل شيء، يعلم المستخدمون على الفور بوجود موقع إلكتروني بديل، وتُقدم لهم طريقة بسيطة وسلسة لتجربة ذلك الموقع البديل. لكننا فوجئنا قليلًا بنمو إيرادات العملاء الذين يستخدمون هذا الأسلوب. وصل متوسط نمو الإيرادات إلى 109%.

بل إن الأثر يكون أكبر عندما نقوم بدراسة الحصة السوقية لأحد المجالات. على سبيل المثال، شهد عملاء MotionPoint الذين يستهدفون متحدثي اللغة الإسبانية - ويتبعون أفضل الممارسات لهذا الاختيار اللغوي - نموًا سوقيًا بمعدل 123% في العام الأول، مقارنة بمعدل 11% فقط لهؤلاء الذين وضعوا رابطًا على الموقع وحسب.

بحلول العام الثالث، شهد هؤلاء العملاء الناجحون إجمالي نمو بمعدل 160%، بينما حقق هؤلاء الذين لم يقوموا بتوفير حل بديهي نموًا بمعدل 17% فقط.

الخاتمة

المغزى الأساسي: من أجل تحسين تجربة المستخدم بحق والوصول إلى القيمة القصوى لتجربة المستخدم العالمي لشركتك، تأكد من عدم وضع أي عقبات غير ضرورية في طريق عملائك.

إذا كانت استراتيجية العلامة التجارية لشركتك تتضمن الوصول إلى أسواق عالمية جديدة، تأكد من توصيل الرسالة لهؤلاء المستخدمين بأنك جاهز لخدمتهم وسعيد بذلك. وعند تقديم هذه الرسالة بشكل واضح، وعندما يعرف المستخدمون أن بإمكانهم الثقة في موقعك الإلكتروني، فسوف يدفعون النمو المتسارع لعلامتك التجارية في سوقهم.