اتساق العلامة التجارية عبر الإنترنت: الوصول إلى الجمهور العالمي

مع توسع الشركات في الأسواق العالمية، سرعان ما تواجه تحدي التسويق المرتبط باتساق العلامة التجارية.

صورة إريك واتسون
إريك واتسون

30 سبتمبر، 2016

قراءة في 5 دقائق

مع توسع الشركات في الأسواق العالمية، سرعان ما تواجه تحدي التسويق المرتبط باتساق العلامة التجارية.

أسئلة كثيرة تطرح نفسها على هذه الشركات. هل تستطيع العلامة التجارية الحفاظ على طابعها المميز وتكاملها واتساقها - وهي المكونات بالغة الأهمية التي تمت صياغتها على الأرجح في سوق غربية متحدثة باللغة الإنجليزية - عند الدخول إلى البلدان الأجنبية وخدمة عملاء جدد؟ كيف تؤثر الفروق الدقيقة، مثل اللغة والثقافة، على توصيل وإدراك تلك الهوية المميزة؟ هل من الأفضل ترك الشعارات والأيقونات بصيغة "عالمية" والاستفادة منها في جميع أنحاء العالم، أم يجب أن تتواجد الاختلافات، حسب السوق؟

يجب أن تتمتع العلامات التجارية بالمرونة، خاصة في الأسواق العالمية. يجب أن تكون سريعة في التأقلم مع ظروف السوق الديناميكية، والتعبير بوضوح عن خصائصها التي تميزها عن منافسيها المحليين، وأن تكون متسقة بما يكفي ليتعرف عليها المستهلكون سواء كانوا على الإنترنت أم لا.

التوازن الصعب

لطالما دافع خبراء التسويق عن أهمية اتساق العلامة التجارية في الأسواق العالمية. في الواقع، تشير أبحاث McKinsey & Company إلى أن العلامات التجارية التي تتبنى هذه الاستراتيجية تحقق نجاح أعلى بنسبة 20% من تلك التي لا تفعل ذلك.

لماذا؟ يتعلق الأمر في النهاية براحة المستهلك. كما كتبت مؤخرًا شركة توزيع المحتوى العالمية Mimeo، "عند الدخول إلى الأسواق الجديدة والقديمة، فإن قيمة هوية العلامة التجارية القوية تفوق كل تقدير. إنها تخلق ثقة فورية في منتجاتك، مما يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على معدلات التحويل."

وهذا أمر ليس من السهل تحقيقه - خاصة بالنسبة لواحدة ضمن أهم 20 شركة على قائمة Fortune Global 500 مثل شركة General Motors. تيم ماهوني (Tim Mahoney)، كبير مسؤولي التسويق لشركة Global Chevrolet وقائد عمليات التسويق على مستوى العالم في شركة GM، قال مؤخرًا لشركة Forbes:

"كان من أكبر التحديات التي واجهتُها القدرة على توجيه علامة تجارية عالمية مثل Chevrolet والتأكد من أن العلامة التجارية متطابقة ومتسقة في الدول الـ 115 التي نعمل فيها". وأضاف ماهوني (Mahoney)، "إنه أمر يتعلق بالحفاظ على التوازن لأنك ترغب في تحقيق الاتساق بقدر الإمكان عبر الأسواق المختلفة مع الحفاظ على الملاءمة المحلية، ومعرفة الوقت المناسب للتحول بين الاثنين أمر بالغ الأهمية.

من ناحية، العلامات التجارية التي تتسم "بالتزمت" فيما يتعلق باتساق العلامة التجارية لن تقوم بتحسين مبيعاتها في بعض الأسواق لأنها لن تتمتع بالملاءمة المحلية، كما يوضح ماهوني. ومن ناحية أخرى، فإن العلامات التجارية التي تسمح "بقدر كبير من التكيف المحلي" يصبح من الصعب التعرف على تميزها وتفردها من سوق لأخرى، على حد قوله.

اتساق العلامة التجارية: نهج MotionPoint

لأكثر من 15 عامًا، تعاونت MotionPoint مع مئات الشركات لمساعدتها على الدخول إلى أسواق جديدة بطرق تحافظ على سلامة واتساق ورونق علاماتها التجارية، مع إشراك المستهلكين المحليين بطرق موثوق بها من الناحية الثقافية. بدأنا بتقديم تجارب عبر الإنترنت وخارج الإنترنت لهؤلاء المتسوقين العالميين بلغاتهم المفضلة. (راجع ورقتنا البحثية الأخيرة لتكتشف ما يجب أن تبحث عنه عند اختيار شريك موثوق لترجمة موقعك الإلكتروني.) لكننا لا نتوقف عند ترجمة المواقع الإلكترونية.

تم تصميم تقنيات وعمليات MotionPoint لضمان اتساق العلامة التجارية عبر الأسواق العالمية للشركة بالكامل، بأي لغات تختارها. من ضمن أهم الطرق التي نستخدمها للقيام بذلك هي إنشاء وتطوير قائمة مصطلحات العلامة التجارية، أو ما يشبه مستودع للترجمات المفضلة للشركة فيما يتصل بالعلامة التجارية والكتابة الإبداعية المترجمة.

كما نقوم أيضًا بتكوين وتطوير فرق ترجمة مخصصة. يقوم هؤلاء المحترفون، والذين يتابعون العمل في مشروعات عملائنا لشهور (أو سنوات) بلا انقطاع، بضمان تقديم المحتوى الخاص بالعلامة التجارية ورسائلها التسويقية بشكل متسق عبر جميع الأسواق العالمية، بجميع اللغات. وهذا عمل فارق كبير في مجال عملنا.

لكن، وكما ذكر تيم ماهوني (Tim Mahoney) من شركة جنرال موتورز (GM)، يجب على الشركات تحقيق التوازن المثالي بين الاتساق والتخصيص من أجل تحقيق أعلى العائدات في الأسواق العالمية. تستوعب MotionPoint هذه الحاجة من خلال تقديم حلول قوية تتيح لفرق التسويق المحلية التابعة للشركة (أو غيرها من المتعاونين معها، بما في ذلك متخصصي التسويق العالميين في MotionPoint) تخصيص محتويات الموقع الإلكتروني العالمي من خلال عمليات التوطين.

ولقد توصلنا إلى أن هذه الحرية يجب ألا تستخدم أبدًا لإجراء تغييرات جذرية أو مفاجئة على الموقع الإلكتروني المحلي. في المقابل، من الأفضل للشركات التصرف بشكل تدريجي وإجراء تغييرات صغيرة وذكية على محتواها الموطن من خلال الاختبار.

يجب على فرق التسويق المحلية التفكير في الموقع الإلكتروني المترجم كمجموعة من العناصر المتنوعة، ذات أساس متسق ورائع تم تقديمه لهم حتى يقوموا بتخصيصه. يمكن أن تأتي هذه التخصيصات في شكل عروض ترويجية محلية ورسومات ومصطلحات وعبارات إقليمية وغيرها.

يجب أن يبدأ تطبيق عمليات التوطين هذه دائمًا بفرضية معينة - سواء قائمة على البيانات، أو على إحدى الفروق الثقافية الدقيقة الخاصة بالسوق. يضمن التركيز على هذه الفرضية أن يتم إجراء التغييرات بحكمة، وأن يتم تطوير مؤشرات الأداء الرئيسية بشكل واضح وقابل للتتبع من أجل الاختبار الفعال والذكي.

كما وجدنا أيضًا أن التغييرات التدريجية تساعد في تحديد العوامل الحقيقية التي يمكن أن تؤثر على تحسين العملية. على سبيل المثال: في بعض الأسواق، يمكن أن يسهم تسليط الضوء على فئات منتجات بعينها بشكل أكبر من غيرها في تعزيز نسب المشاركة ومعدلات التحويل. (ويرجع ذلك إلى أن هذه المنتجات أكثر أهمية من غيرها في بعض الأسواق العالمية.) من خلال إجراء تغييرات منهجية وحكيمة على الموقع الإلكتروني العالمي لتلبية هذه الحاجة، تستطيع الشركات قياس تأثيرها بسهولة أكبر.

مثال حي

والنظر إلى هذه التخصيصات واتساقها أمر هام أيضًا. على سبيل المثال، نقوم نحن بتشغيل النسخة الإسبانية من الموقع الإلكتروني لإحدى شركات الرعاية الصحية؛ يتيح الموقع للمستخدمين تسجيل الدخول إلى نظام بوابة. من منطلق الاتساق اللغوي، كانت الشركة ترغب في ترجمة عنوان برنامج البوابة المفيد هذا.

للوهلة الأولى، يبدو الأمر منطقيًا. فعلى أية حال، سيكون الاسم المترجم للبرنامج أسهل من الناحية النظرية في الفهم والتذكر للمتحدثين باللغة الإسبانية. لكننا سرعان ما اكتشفنا أنه على الرغم من عرض هذه الأداة الخاصة بالبوابة بشكل واضح على الصفحة الرئيسية لموقع اللغة الإسبانية، لم يتفاعل المستخدمون المحليون مع أداة تسجيل الدخول.

لماذا؟ كانت العلامة التجارية للاسم الإنجليزي للبوابة قوية للغاية، لدرجة أن المستخدمين المحليين كانوا يبحثون على الموقع الإلكتروني عن الاسم الإنجليزي لنظام البوابة، وليس الاسم الإسباني. كما استمر موظفو الشركة في الإشارة إلى اسم البوابة الإنجليزي أثناء التواصل مع العملاء من متحدثي اللغة الإسبانية.

تحركنا بسرعة لسد هذه الفجوة في الأداء، لكن الدرس كان واضحًا: إن الاهتمام بتحقيق التوازن بين اتساق العلامة التجارية وعمليات التوطين الخاصة بالسوق واختباره أمر بالغ الأهمية.

الخاتمة

مع توسع الشركات في الأسواق الجديدة والتفكير في جهودها العالمية الخاصة بالعلامة التجارية، فيكون من الصعب في الغالب توقع الفروق الثقافية الدقيقة والاحتياجات الخاصة بالسوق بالنسبة للمحتوى الموطن. دون توفر البيانات والتجارب الموثوقة للاختبار واتخاذ القرارات، يمكن أن تصبح العملية متكررة ومكلفة بدون داعٍ.

ولكن يمكن الحصول على ما تحتاج من مساعدة من خلال المنصة المرنة الخاصة بشركة MotionPoint وخبرائها المحترفين. سوف نساعدك في الوصول إلى الأسواق العالمية حيث يجب أن تكون ... ونساعد في الحفاظ على اتساق علامتك التجارية، باللغات التي تتحدثها هذه الأسواق. اتصل بنا للتعرف على المزيد.

صورة إريك واتسون
إريك واتسون

30 سبتمبر، 2016

قراءة في 5 دقائق