دليل دخول الأسواق الناشئة

شركات التجزئة في جميع المجالات - من الملابس ومستخضرات التجميل إلى الإكسسوارات والإلكترونيات - تبنت الإنترنت كقناة للمبيعات والتسويق. وجهودها تجني ثمارها بشكل واضح: معظمها تشهد نموًا سريعًا في أسواقها المحلية.

لكن مع تزايد المنافسة والتقارب العالمي (كلاهما بفضل الإنترنت)، يجب أن تتوسع العلامات التجارية في أسواق جديدة لتظل حاضرة ولتحقق المزيد من النمو. توفر الأسواق الناشئة على نحو متزايد أكبر الفرص، خاصة في مجال التجارة الإلكترونية والتجارة عبر الأجهزة المحمولة.

In 2014, CMOs based in Asia-Pacific, North America and Europe, were asked about their current and future marketing plans for emerging markets such as China, Brazil, Russia, India and Turkey.

وقد رأى هؤلاء المسؤولون في مجال التسويق بشكل لافت أنه خلال سنوات قليلة، سوف تصبح الأسواق الناشئة "أكثر أهمية" في استراتيجياتهم التسويقية من أي وقت مضى. (اتفق أكثر من 80% من مسؤولي التسويق في آسيا وأوروبا مع هذه الرؤية؛ كما اتفق معها أكثر من 60% من مسؤولي التسويق في أمريكا الشمالية.) وقال حوالي 70% من مسؤولي التسويق في آسيا أن الأسواق الناشئة "بالغة الأهمية" بالفعل في استراتيجيات العمل الحالية لديهم.

الفرصة حقيقية. حسب مجموعة Goldman Sachs، سوف يرتفع إجمالي الناتج المحلي بنسبة %3.5 هذا العام عن 2015. وسوف يكون ارتفاع إجمالي الناتج المحلي للأسواق الناشئة هو الأعلى: بنسبة %4.9 في عام 2016 عن 2015، مقارنة بنسبة %4.4 في عام 2015 عن 2014.

وتتجلى هذه الفرصة بطرق أخرى، مثل التبني السريع في هذه الأسواق للهواتف الذكية وشبكات التواصل الاجتماعي. فلنلقِ نظرة على أمريكا اللاتينية. حسب بيانات حديثة من comScore، يستخدم الأمريكيون اللاتينيون شبكات التواصل الاجتماعي بشكل كبير ولافت، ويقضون حوالي 30% من وقتهم على أجهزة الكمبيوتر المكتبية في زيارة شبكات التواصل الاجتماعي - أكثر من جميع المستهلكين الدوليين الآخرين. يقضي الأمريكيون اللاتينيون 6.1 ساعة على شبكات التواصل الاجتماعي كل شهر. يقضي البرازيليون 8.8 ساعة كل شهر. (يقضي الأمريكيون الشماليون أقل من نصف هذا الوقت على شبكات التواصل الاجتماعي.)

تراقب الشركات التقدمية هذا الأمر، وتتفاعل مع هذه الأسواق.

على سبيل المثال، ترتفع نفقات الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة بشكل ضخم في الصين. وقد وصلت إلى 15.8 مليار دولار العام الماضي (متفوقة على نفقات الإعلانات مواقع الأجهزة المكتبية للمرة الأولى)، حسب تقرير لـ eMarketer نشر مؤخرًا. وكما يشير التقرير، تمثل نفقات إعلانات مواقع الأجهزة المحمولة الآن حوالي 25% من إجمالي نفقات الإعلانات في السوق، وهو "مستوى أعلى من أي سوق أخرى حول العالم". سوف ترتفع النفقات بحوالي 60% في 2016، مع توسع النمو السنوي بنسبة حوالي 20% أو أكثر على مدى السنوات الثلاث القادمة.

لكن لنعد لذلك الاستقصاء لكبار مسؤولي التسويق الذي أشرنا إليه. اتفق هؤلاء الخبراء المحترفون عالميًا أن العقبة الأكبر التي يجب تخطيها في إعداد الحملات التسويقية الناجحة للأسواق الناشئة هي الاختلافات الثقافية والاستهلاكية.

وعلاوة على ذلك، تشير دراسة حديثة لمنصة الإعلانات عبر مواقع الأجهزة المحمولة "Clickky" إلى أن أكثر من 80% من الحملات في الأسواق الناشئة تركز على عدد النقرات أكثر من المشاركة - وهي استراتيجية لابد من تغييرها، إذا كانت الشركات تسعى للحفاظ على العملاء.

وبناء عليه، كيف يمكن لشركات التجزئة التواصل مع المستهلكين الجدد في هذه الأسواق الناشئة بشكل ذكي ومعقول؟ قمنا بتجميع نصائح عديدة.

الإلمام التام بثقافة السوق

سوف تخلق نفقات الإعلانات والتسويق الكبيرة بالتأكيد اهتمامًا بعلاماتك التجارية في الأسواق الناشئة، لكن إذا لم يكن لهذه الرسائل التسويقية صدى لدى عملائك المحتملين، فهي أموال مهدرة.

قد تكون هذه النقطة صعبة بعض الشيء، حيث تتطلب هذه الاستراتيجية خبرة داخل السوق لا تتوفر لدى الكثير من الشركات. يجب أن تكون الرسائل التسويقية معدة للعملاء المحليين، وتلبي احتياجاتهم واهتماماتهم الثقافية الفريدة من نوعها.

وبعبارة أخرى: ما يحقق النجاح في الولايات المتحدة يمكن أن يفشل في الأسواق العالمية.

شركة Kellogg's تعرضت لذلك في منتصف التسعينيات. دخلت الشركة التي تعمل في مجال تصنيع الحبوب السوق الهندية، ساعية لجذب أكثر من مليار عميل جديد. لكن الهنود لم يكونوا مهتمين، أو لم يتمكنوا من تحمل كلفة منتجات الشركة. واستمر المستهلكون الباحثون عن الملاءمة، والذين كانوا على الأرجح سيهتمون بمنتجات شركة Kellogg's، في شراء حبوب وكعك الفطور من الباعة الجائلين. كانت مبيعات شركة Kellogg's ضعيفة، حتى قامت بتوفير خط إنتاج من الكعك منخفض التكلفة وقامت بتوزيعه على الأكشاك على الطرق.

عندما قامت شركة Acer بنشر حملتها "هذه هي حياتي ببساطة" في الصين، لم يهتم المستهلكون. تعتبر مشتريات أجهزة الكمبيوتر أمرًا كبيرًا للعائلات الصينية؛ فهم يهتمون بقوة التحمل أكبر من اهتمامهم بالتكلفة. رسالة شركة Acer التسويقية، التي ركزت على أسعارها المنخفضة، أقنعت المستهلكين الصينيين بشكل يعوزه الذكاء أن أجهزة الكمبيوتر غير جديرة بالثقة!

المغزى الرئيسي: يجب أن تفهم العلامات التجارية تقاليد السوق الناشئة، وسماتها الفريدة. عقد الشراكات مع الوكالات ذات الخبرة أو مقدمي خدمات التوطين المحترفين عادة مع يكشف هذه الفروقات وتساعد في توجيه الجهود نحو الاهتمامات والسمات الفريدة للسوق الجديدة.

استخدام اللغة المفضلة للسوق

بالطبع، إذا لم تكن هذه الرسائل التسويقية داخل السوق باللغة المفضلة لعملائه، فسوف تفشل على الدوام.

تقوم شركة MotionPoint بتوطين المواقع الإلكترونية والمواد التسويقية لمئات العلامات التجارية في الكثير من الأسواق الناشئة. إن توفير محتوى الشركة "باللغة المفضلة للسوق" هو الخطوة الأولى الحاسمة لمشاركة العملاء الدوليين الجُدد.

تتفق ChannelAdvisor مع ذلك. "Translation should be at the core of your expansion plans," it recently wrote. "إن الإعلان في مناطق جديدة، خاصة في الأسواق، يتطلب ترجمة التفاصيل (مثل عنوان المنتج، والوصف) إلى اللغة المحلية. وهكذا فإن استثمار الوقت لترجمة البيانات الخاصة بك بشكل مناسب يضمن لك الوصول إلى هؤلاء العملاء بشكل بالغ الوضوح."

في الواقع، لقد اكتشفنا أن مجرد ترجمة الموقع الإلكتروني - بدون استثمار أي جهد إضافي في إعداد رسائل تسويقية مخصصة للعملاء المحليين، أو نشر تحسينات مخصصة للسوق - عادة مع يحقق نموًا في حركة الزوار بنسبة 11% في العام الأول، و17% بحلول العام الثالث. (تعكس هذه البيانات تحليلاتنا للمواقع الإسبانية الموطّنة لسوق ذوي الأصول الإسبانية في الولايات المتحدة.)

وتقول فيكتوريا بلوير، المحللة الدولية على الإنترنت في فريق النمو العالمي في MotionPoint: "تشير أبحاثنا إلى أن من 30% إلى 50% من قيمة الموقع الإلكتروني الموطن تأتي حصريًا من الترجمة. فالتواجد في السوق، بلغتها المفضلة، أمر أساسي للشركات أثناء توسعها في الأسواق الناشئة."

فمن أين تأتي باقي قيمة الموقع الإلكتروني الموطن؟ لقد وجدنا أنها تأتي من التحسينات المعتمدة على التقنيات. يمكن أن تحقق هذه التحسينات مبيعات متزايدة بحوالي 123% في العام الأول للموقع، و160% بحلول العام الثالث - وهي نسبة أعلى بكثير من الترجمة وحدها.

فلنلقِ نظرة أكثر قربًا.

الاكتشاف الذكي للغة المفضلة

في بعض الأحيان، يبرز تحسين المشاركة في أمور واضحة ومباشرة مثل إخطار عملاء السوق الناشئة بتوفر موقع إلكتروني للسوق الخاصة بهم، وبلغتهم المفضلة.

تقنية ‪EasyLink® Management‬​​​​​​​ من MotionPoint تحسن تجربة المستهلك على الموقع الإلكتروني الدولي من خلال الترحيب بالزوار الجدد باللغة التي من المرجح كثيرًا أنهم يتحدثون بها. كما تطلب من المستهلك ضبط تفضيلات أخرى، تشمل البلد، واللغة والعملة المناسبة. ثم تتذكر بعد ذلك بشكل تلقائي هذه التفضيلات في الزيارات التالية.

تقول فيكتوريا، "هذه الخدمة التي تبدو بسيطة يمكن أن تحقق نتائج قوية على مستوى المشاركة.

على سبيل المثال: تعمل MotionPoint مع إحدى العلامات التجارية اليابانية الكبرى في مجال مستحضرات التجميل، وقامت بتوطين موقعها الإلكتروني للعملاء في بر الصين الرئيسي.

وتوضح فيكتوريا، "كانت العلامة التجارية ومنتجاتها معروفة بالفعل في الصين. ولطالما كانت منتجاتها تذكارات وهدايا يشتريها السائحون الصينيون في اليابان على مدار سنوات. فحتى مع الترجمة وحدها، كان الموقع يحقق نجاحًا جيدًا."

إلا أنه بعد تنفيذ إدارة EasyLink، تحسنت الأمور أكثر وأكثر:

• ارتفعت حركة الزوار بنسبة 246%
• ارتفعت معدلات التحويل بنسبة 275%
• ارتفعت الإيرادات بشكل كبير ولافت بنسبة 1,176%

تقول فيكتوريا، "حصد هؤلاء العملاء عوائد كبرى فقط بتعزيز ما كانوا يقومون به بالفعل. هل لديك عناوين مواقع إلكترونية غنية لغويًا على موقعك للسوق الرئيسية؟ قم بترجمتها، لدفع قوة تحسين محركات البحث. هل لديك موقع إلكتروني بلغة مفضلة للسوق؟ تأكد من سهولة وصول المستخدمين إليه. لست بحاجة للقيام بأمور كثيرة. كل ما تحتاجه هو القيام ببعض الأمور بذكاء."