المقدمة

يعتبر وسوف يظل التوسع في الأسواق العالمية الجديدة على الإنترنت مسألة تعتمد على الذكاء بشكل كبير بالنسبة لمعظم الشركات. وكما كتبت مؤخرًا شركة AT Kearney، "المتسوقون حول العالم يشترون المزيد من المنتجات عبر الإنترنت ... لذا هناك بالطبع فرصة للتوسع." وأضافت شركة الاستشارات: "في الكثير من الأسواق الناشئة سريعة النمو، تعتبر الإنترنت الطريقة الأسرع للحصول على المنتجات من العلامات التجارية العالمية."

لطالما تبنينا هذا التوجه منخفض المخاطر في توسع شركات التجزئة. يمكن للشركات بسهولة ويسر وفعالية في التكلفة نشر مواقع إلكترونية مترجمة في الأسواق الجديدة لبناء الجسور الرقمية مع المستهلكين لعلاماتها التجارية، وجذب اهتمام هؤلاء المستهلكين، وبيع المزيد من المنتجات.

لكن ما هي أهم التوجهات الرقمية التي تتكشف في الوقت الحالي في الأسواق على الإنترنت؟ وأي من هذه التوجهات يجب أن توجه جهود شركتك في التوسع العالمي؟

قمنا مؤخرًا بدراسة أداء خمسة من المواقع الإلكترونية العالمية التي تديرها MotionPoint لنتعرف على ذلك. تخدم هذه المواقع أسواق الولايات المتحدة، وأوروبا والصين. ثلاث من الشركات تعمل في مجال تجارة الملابس بالتجزئة؛ والشركتان الأخريان في تصنيع وبيع مستحضرات التجميل. تشمل هذه الرؤى بيانات وتحليلات حصرية قامت بها فيكتوريا بلوير، الخبيرة الاستراتيجية العالمية على الإنترنت في فريق النمو العالمي في MotionPoint.

فيما يلي ثلاثة توجهات يجب أن تراقبها شركتك:

الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر اللوحية: وخرج الجني من المصباح

في الشهور الـ 18 التالية، سوف تستمر حركة الزوار من الأجهزة المحمولة في التفوق على تلك القادمة من أجهزة الكمبيوتر المكتبية، كما هو متوقع. (ارتفعت حركة الزوار من الأجهزة المحمولة متفوقة على تلك القادمة من الأجهزة المكتبية في في 2014 ولم تتراجع من وقتها.) إلا أن بعض المحللين يرون أن الإيرادات الواردة من مستخدمي الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر اللوحية سوف تفوق بشكل ضخم تلك التي تحققها الأجهزة المكتبية في العديد من قطاعات التجارة الإلكترونية.

وذكر أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال التجارة الإلكترونية لشركة Econsultancy مؤخرًا، "لقد شهدنا ثقة أكبر من جهة تسوق المستهلكين عبر الأجهزة المحمولة. أعتقد أن ذلك سوف يستمر في 2016، ولذا أتوقع أن نشهد بعض التحسينات في معدلات التحويل من الأجهزة المحمولة، تفوق تلك الناتجة عن أي نشاط لتحسين معدلات التحويل."

يتوافق ذلك مع تقرير صدر مؤخرًا عن شركة Gartner واستشهد به أحد كتاب Multichannel Merchant، والذي توقع أنه بحلول العام القادم، سوف تنتج نصف إيرادات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة من خلال الأجهزة المحمولة. في الواقع، قام بالفعل حوالي ثلث الأمريكيين بعمليات شراء عبر أجهزتهم المحمولة.

تعتبر الهواتف والأجهزة اللوحية أدوات مشاركة قوية لدفع المبيعات. وفق ذلك الكاتب من Multichannel Merchant، عندما قامت شركة تجارة الملابس الأمريكية American Eagle بتطبيق إمكانية الدردشة عبر الأجهزة المحمولة على موقعها الإلكتروني لجمهورها المستهدف الذي يفضل هذه الأجهزة، كانت معظم الأسئلة الواردة عبر هذه الأداة بشأن المبيعات.

By next year, mobile commerce will drive half of all U.S.-based digital commerce revenue.

شهدت شركة MotionPoint بالتأكيد الارتفاع الكبير في حركة الزوار من الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر اللوحية، والمعاملات والتجارة في المواقع الدولية التي تديرها لعملائها. في الوقت الحالي، 35% من جميع الاتصالات التي تتم بالمواقع الإلكترونية للعملاء الخمسة جميعًا تأتي من الهواتف المحمولة. وتمثل الأجهزة اللوحية حوالي 20% أخرى.

ومن المثير للاهتمام أن متوسط معدلات التحويل أعلى بحوالي 115% من الأجهزة اللوحية. (2.86% للأجهزة اللوحية، مقابل 1.34% للهواتف المحمولة.) ومعدلات الارتداد أقل من 5-10 نقاط على الأجهزة اللوحية منها على الهواتف الذكية.

وتشرح فيكتوريا "إن ذلك يعكس توجهًا عالميًا نشهده منذ سنوات. ويسمى عادة 'الهواتف الذكية للتصفح، أما الأجهزة اللوحية فهي للشراء.' يقوم المستخدمون بمعظم عمليات التصفح للمنتجات من هواتفهم، ويفكرون في الشراء، ثم يعودون من الأجهزة اللوحية لشراء المنتجات."

في الواقع، في دراسة منفصلة للسوق الألمانية، لاحظت MotionPoint أن معدلات التحويل من الأجهزة اللوحية تزيد بنسبة 90% عن الهواتف الذكية، وقد كانت كذلك على مدار سنوات. التقارير المستقلة أيضًا تثبت صحة ذلك.

وتقول فيكتوريا، "بما أن معظم التصفح يتم من خلال الهواتف، فإن هذا يعزز الطرح ليس فحسب بإطلاق مواقع إلكترونية مترجمة للأسواق الدولية، لكن بأن تكون هذه المواقع كذلك مناسبة للأجهزة المحمولة. إن توفير صور وتفاصيل واضحة للمنتج مناسبة للأجهزة المحمولة سوف يمثل فرقًا كبيرًا للمتسوقين، خاصة إذا كان ذلك يساعدهم في اتخاذ قرار الشراء لاحقًا."

وسائل التواصل الاجتماعي: نمو لافت في جميع أنحاء العالم

بفضل العدد المتزايد باستمرار من أجهزة الهواتف الذكية في الأسواق الناشئة التي تفضل استخدام هذه الأجهزة عن أجهزة الكمبيوتر المكتبية، فقد ارتفع بشكل كبير تبني استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في السنوات الأخيرة. ولن يتراجع ذلك. حسبما تشير بيانات Social Media Today، وStatista، وFacebook، وSmart Insights:

• يوجد الآن أكثر من 2.2 مليار مستخدم فعال لوسائل التواصل الاجتماعي، ونسبة استخدام دولي 30%
• سوف ينمو هذا الرقم إلى حوالي 2.5 مليار بحلول عام 2018، بزيادة 24% عن عام 2015
• يضيف Facebook حوالي 500,000 مستخدم جديد كل يوم، أو حوالي 6 حساب جديد كل ثانية
• حوالي 85% من المستخدمين الفعالين لـ Facebook كل يوم يقيمون خارج الولايات المتحدة وكندا
• النسبة الأكبر لتبني استخدام شبكات التواصل الاجتماعي هي في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، مع ريادة أسواق شرق آسيا على مستوى العالم في عدد مستخدمي الإنترنت الجدد. وتأتي جنوب آسيا في المركز الثاني.

تشير بياناتنا إلى استخدام متزايد بشكل صخم لوسائل التواصل الاجتماعي في الأسواق الدولية التي قمنا بالنظر إليها في هذه الدراسة.

وتقول فيكتوريا، "في حين أن حركة الزوار المحالة من شبكات التواصل الاجتماعي تتفاوت بشكل كبير من سوق إلى أخرى ومن موقع لآخر، إلا أن بعض التوجهات القوية تظهر - خاصة عند مقارنة الشهور الستة الأخيرة بتوقيتات سابقة أخرى."

ارتفعت حركة الزوار على المواقع المترجمة التي تديرها شركة MotionPoint والقادمة من Facebook بأكثر من 40% في الشهور الستة الماضية. سواء للأفضل أو للأسوأ، يتفوق Facebook على نحو متزايد علي شبكات التواصل الاجتماعي المحلية في الكثير من الأسواق الدولية.

ارتفعت حركة الزوار من Pinterest بحوالي 25%. ويتزامن ذلك مع قاعدة المستخدمين المتزايدة لـ Pinterest' في الأسواق الخارجية، وخصوصًا في الصين والهند وإندونيسيا. (ونظن أن إطلاق مبادرة "الشراء الآن" التي أطلقتها Pinterest عام 2015 ساهمت أيضًا في هذا النمو في حركة الزوار الوافدة.)

سواء للأفضل أو للأسوأ، يتفوق Facebook على نحو متزايد علي شبكات التواصل الاجتماعي المحلية في الكثير من الأسواق الدولية.

بناء على ملاحظاتنا، فإن Twitter في مأزق وتراجع لافت. تراجعت حركة الزوار المحالة لمواقعنا الدولية بحوالي 30% في الشهور الستة الماضية. يتوافق ذلك مع إعلانات الشركة الأخيرة عن فقد 2 مليون مستخدم في الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2015. الشبكة القائمة على الصور Instagram، يفوق عدد مستخدميها حالياً عدد مستخدمي Twitter.

وتقول فيكتوريا، "سوف يكون أمراً مثيراً جداً للاهتمام أن نرى كيف يبدو مشهد وسائل التواصل الاجتماعي بعد ستة أشهر أخرى. قد تكون هناك بعض التغييرات المثيرة. توجد بالطبع بعض المنصات الناشئة التي تستحق المراقبة. ومن ضمن تلك التي جذبت انتباهي شبكة Polyvore، التي تمثل تجمعًا شعبيًا حيث يمكن للمستخدمين إنشاء ومشاركة أطقم ملابس افتراضية. ولا يزال المحتوى الاجتماعي لـ BuzzFeed يتزايد في شعبيته."

لاحظنا أيضًا تواجدًا قويًا لحركة الزوار المحالة من شبكة Sina Weibo، إحدى منصات التواصل الاجتماعي الصينية. شهد عملاء MotionPoint الذين يقومون بدمج شبكة التواصل الاجتماعي الصينية في مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بهم ارتفاعات بنسبة 30% في حركة الزوار المحالة، وزيادات بنسبة 10% في الإيرادات من خلال مستخدمي شبكات التواصل الاجتماعي.

VKontakte، منصة التواصل الاجتماعي الروسية التي تكتسب أرضية في ألمانيا، حققت هي الأخرى زيادة في حركة الزوار المحالة إلى مواقعنا الدولية. هذا وقد قمنا بتغطية شبكة VKontakte بشكل مكثف (وشبكات تواصل اجتماعي روسية أخرى) في مشاركة من جزئين على المدونة.

أشهر الذروة من حيث الإنفاق في الأسواق العالمية

لطالما أدركت شركات تجارة التجزئة في الولايات المتحدة "فترات الركود الصيفية في التجارة الإلكترونية" واختلقت الكثير من الطرق الذكية لإشراك العملاء لتعويض انخفاض المبيعات حتى ترتفع عمليات البحث ذعن منتجات التجزئة بشكل كبير في شهر أكتوبر.

بصفة عامة، دائمًا ما ترتفع مبيعات التجزئة العالمية في الربع الرابع من العام، لكن مبيعات التجارة الإلكترونية ترتفع "بصورة أكثر كثافة"، كما كتب أحد الخبراء في بنك الاحتياطي الفيدرالي في سانت لويس. في الواقع، مع المعرفة القوية بالموسمية وفترات الذروة في الإنفاق في الأسواق الدولية، يمكن لشركات التجزئة تخزين وترويج المنتجات بذكاء وتحقيق مبيعات قد تفقدها غير ذلك.

ضع في اعتبارك فترات الذروة في الإنفاق التي لاحظناها في دراستنا الأخيرة لخمسة من عملائنا. في قطاع مستحضرات التجميل:

• فبراير، وأغسطس، ونوفمبر تعتبر أشهر مميزة بشكل كبير في مبيعات مستحضرات التجميل
• تحقق مبيعات مستحضرات التجميل في شهر فبراير زيادة بنسبة 176% عنها في شهر يناير
• وتتحقق زيادة بنسبة 212% أكثر في شهر أغسطس عنها في شهر يوليو
• ويشهد نوفمبر زيادة بنسبة 119% في الإيرادات عن أكتوبر

تشهد شركات التجزئة في مجال الموضة بعض الاختلافات الطفيفة، حيث تأتي متأخرة شهر واحد عن قطاع مستحضرات التجميل في مبيعات بداية ومنتصف العام. تقول فيكتوريا، "إن الارتفاعات الأكبر تأتي في مارس، وسبتمبر، ونوفمبر، بزيادة بنسبة 31%، و85%، و46% على التوالي، مقارنة بالأشهر السابقة."

Global retail sales always rise in the fourth calendar quarter, but e-commerce sales do so “even more intensely”.

إن فترات الذروة في الإنفاق التي نشهدها في قطاع الموضة ليست على نفس درجة الارتفاع مثل قطاع مستحضرات التجميل. تقول فيكتوريا، "إن الرسم البياني الشهري يعكس ارتفاعات متوازنة وليست طفرات كبرى.

نحن نعتقد أن قطاع مستحضرات التجميل يشهد ارتفاعات أكثر حدة في فترات موسمية مبكرة (مقارنة بالملابس وقطاعات التجزئة الأخرى) لأن المكياج يدوم لفترات أطول وبالتالي يتم شراؤه على فترات أبعد.

وتوضح فيكتوريا، "إن الارتفاعات في المبيعات العالمية تتزامن بشكل متناسق مع فعاليات التسوق الشهيرة حول العالم. يمكن بسهولة أن ننسب مبيعات شهر فبراير لعيد الحب. وتتوافق مبيعات نوفمبر وديسمبر مع التسوق في موسم الأجازات. ربما يمكن إرجاع تلك الذروة في أغسطس إلى شراء المستهلكين لمنتجات الترطيب قبل شهور الشتاء الجافة وشراء الألوان المناسبة للخريف والشتاء."

من أجل دفع المبيعات في المواسم غير النشطة، عليك بذل الجهد في تشخيص الأسباب وراء أي هبوط ملفت في المبيعات، وحشد الجهود مع التسويق الذكي. لقد وجدنا أن التواصل عبر البريد الإلكتروني فعال بشكل خاص في الأسواق العالمية. في العام الماضي، حقق أحد عملاء MotionPoint نسبة 43% من إيرادات أحد أيام موسم الأعياد من خلال حملة موطّنة عبر البريد الإلكتروني.

وتعتبر حملات العروض الخاصة ليوم واحد طريقة أخرى لجذب عملائك الأوفياء لإجراء المعاملات على مواقعك العالمية.

وكما كتب مؤخرًا أحد الكتاب المشاركين فيEcommerce Platforms، "إن الهدف من تلك العروض ليوم واحد أو لفترة محدودة هي توجيهها لعملائك الأوفياء. إذا كان 1,000 شخص يقومون بالتصفح على موقعك، فإن لديك فرصة أكبر لبيع أحد المنتجات إذا قدمت لهم عرضًا خاصًا لفترة محدودة. إن سرعة الحدث عادة ما يصعب تفويتها."

لمعلومات أكثر عن أهمية التجارة الإلكترونية والموسمية، راجع تغطيتنا الأخيرة عن هذا الموضوع. نقدم بعض الرؤى والأفكار القيمة عن سلوك التسوق للمستهلكين الألمان، والفرنسيين والروس.