 قراءة في 6 دقائق |
 Reagan Evans |
 29 أكتوبر، 2015 |
سوف يكون عالم الأعمال التجارية عبر الإنترنت أسهل بكثير إذا تصرف المتسوقون بنفس الطريقة، بغض النظر عن المكان الذي يعيشون فيه.
لكن ليس هذا هو الحال بالطبع. الأبحاث المستقلة، وبيانات وتحليلات MotionPoint الخاصة التي امتدت لأكثر من عشر سنوات، أظهرت مرارًا وتكرارًا أن سلوك وتوقعات المستخدمين على الإنترنت يمكن أن تكون مختلفة تمامًا، اعتمادًا على السوق في البلد التي يعيشون فيها.
تعتبر اللغة بالتأكيد عاملًا في ذلك؛ يتوق العملاء في الأسواق الدولية إلى تجارب تأتيهم بلغتهم الأم. لكن للتواصل بشكل حقيقي مع هؤلاء العملاء، يجب على الشركات توفير ما هو أكثر أهمية من ذلك بكثير: الأصالة، والملاءمة والإقناع.
تتجاوز هذه الروح وذلك التقليد عامل الترجمة، وتتطلب معرفة عميقة بثقافة السوق، وعادات التسوق فيها، والتفضيلات التكنولوجية، وغيرها. ليس هذا واضحًا كله للشركات الجديدة في أسواق ناشئة محددة.
(على سبيل المثال: كشفت دراسة جديدة لشركة Pitney Bowes أن المتسوقين في بعض الأسواق الناشئة يفضلون شراء المنتجات من الأسواق على الإنترنت مثل Amazon أو Tmall، بينما تفضل أسواق أخرى الشراء بشكل مباشر من موقع لشركة من شركات التجزئة. بالنسبة للشركات القائمة بالتوسع في هذه الأسواق، فإن عدم الدراية بقناة التسوق المفضلة يمكن أن يخلق المشاكل. فاختيار القناة "الخاطئة" يَثْبت في الغالب أنه كان خطأ مكلفاً للغاية.)
فماذا يعني ذلك للشركات التي تقوم بالتوسع؟ يجب أن يكون محتوى الموقع الإلكتروني فريدًا ومناسبًا للسوق المستهدفة. تساعد MotionPoint الشركات على إنشاء وتنفيذ هذا النوع من المحتوى المحلي الملائم، والمخصص بحيث يؤتي الأثر المطلوب منه تماماً.
في الواقع، إن الاستثمار في ترجمات عالية التوطين يمكن أن يؤتي ثماره بشكل واضح. فيما يلي خمسة أسباب تكمن وراء أهمية ذلك الآن أكثر من أي وقت مضى.
عندما تقوم معظم الشركات بإطلاق مواقع موطّنة في إحدى الأسواق الجديدة، فإنها تقوم بذلك للمرة الأولى، كما يوضح لوجان لنز، المخطط الاستراتيجي العالمي على الإنترنت لفريق النمو العالمي في MotionPoint.
يقول لنز، "إن ذلك يشير إلى علاماتها التجارية "جديدة" بالنسبة لهؤلاء العملاء الدوليين. إن بناء المصداقية والثقة أمر بالغ الأهمية، خاصة في الأيام الأولى للموقع."
هذا الحذر من جانب المستهلك لا يمثل عقبة. إنه فرصة لجذب المتسوقين من خلال الرسائل الفريدة والموجهة. هذا المحتوى، الذي يتم عرضه لزوار المرة الأولى، يمكن أن يتغلب على أي شكوك ويدفع على الثقة والولاء على المدى الطويل من جانب العملاء.
ساعدت MotionPoint إحدى شركات التجزئة في المملكة المتحدة في التغلب على هذه الفجوة في المصداقية. كان هدف الشركة هو التغلغل في سوق الولايات المتحدة من خلال موقع إلكتروني موطن بالإنجليزية الأمريكية. (مثل هذا التوطين من "الإنجليزية-إلى-الإنجليزية" يساعد أيضًا في بناء الثقة، كما أشرنا مؤخرًا.) التحدي: معظم المستهلكين الأميركيين لم يسمعوا عن هذه الشركة من قبل.
قمنا بإجراء اختبار مقارنة، وعرضنا لافتات موطّنة مخصصة لبعض المتسوقين الأمريكيين. تم عرض هذه اللافتات خلال عملية السداد، وتضمنت رسائل أرست مصداقية العلامة التجارية من المملكة المتحدة، وقللت أي مخاطرة متصورة في المعاملات من المستهلكين في الولايات المتحدة.
وكانت النتائج لافتة للنظر. في أقل من أسبوع، رفعت رسائل الثقة معدلات السداد بنسبة 27%، مما أدى إلى زيادة في الإيرادات بقيمة 200,000 دولار أمريكي. وبناء على أداء اللافتة، توقعنا أن هذا النوع من التوطين المخصص يمكن أن يحقق 11.5 دولار أمريكي من الإيرادات الإضافية لشركة التجزئة.
ويوضح لوجان، "ومن الطرق الأكثر براعة، لكنها لا تقل فاعلية، لبناء الثقة عرض بيانات اتصال محلية في أماكن مميزة على الموقع الإلكتروني. فهذه النقاط للاتصال الخاصة بالسوق مثل أرقام الهواتف المحلية لخدمة العملاء توضح أصالة العلامة التجارية، واستعدادها للتواصل مع العملاء المحليين."
كما تضع العلامات التجارية الناجحة قائمة بالمكاتب المحلية ومعلومات عن المتاجر، عندما يكون ذلك مناسبًا.
تعمل هذه الأساليب أيضًا بشكل جيد لتوجيه المستخدمين إلى ترقيات ومنتجات محددة.
قمنا مؤخرًا بالتعاون مع إحدى شركات الاتصالات مقرها الولايات المتحدة حول سبل تعزيز معدلات التحويل على موقعها باللغة الإسبانية (الموجه للأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية). معرفتنا الواسعة بسوق ذوي الأصول الإسبانية دفعتنا للتوصية بلافتة ترويجية تُظهر بشكل بارز خطط الاتصال الدولية على موقع اللغة الإسبانية.
كانت هذه اللافتات إضافات حصرية لموقع اللغة الإسبانية.
وقد حققت الحملة النجاح. ارتفع عدد الزيارات، والإيرادات ومتوسط قيمة الطلب بنسبة 850%، 117%، و43% على التوالي.
يقول لوجان، "إن هذا النوع من التوطين الذكي المخصص يمكن تطبيقه أيضًا على "أسواق داخل الأسواق". على سبيل المثال، لنأخذ مناطق الولايات المتحدة التي تضم أعدادًا كبيرة من متحدثي اللغة الإسبانية. لقد شهدنا حملات المحتوى الموجهة جغرافيًا تحقق زيادة أكثر من 100% في معدلات التحويل."
بالنسبة للأسواق الدولية، يجب أن تتأكد الشركات أيضًا من احتواء مواقعها الموطّنة على إمكانية الدمج مع شبكات التواصل الاجتماعي الأكثر شهرة في المنطقة. توجد العشرات من شبكات التواصل الاجتماعي خارج حدود الولايات المتحدة، وهي تعتبر عوامل دفع أساسية لحركة الزوار على المواقع الدولية.
كما أشرنا مؤخرًا، فإن الشركات التي تقوم بدمج شبكات التواصل الاجتماعي هذه يمكن أن تحقق مكاسب كبيرة.
حتى أفضل الترجمات الاحترافية يمكن أن تكون في بعض الأحيان مربكة أو ملتبسة على القراء. عندما يؤثر ذلك على الرسائل الترويجية (حيث يعتبر الإبداع والوضوح على درجة عالية من الأهمية)، يمكن أن تتأثر معدلات المشاركة والتحويل.
ويقول لوجان موضحًا، "لقد وجدنا قيمة كبيرة في التعامل مع ذلك بشكل استباقي من خلال اختبارات المقارنة. من خلال اختبار فعالية ترجمات "إبداعية" محددة مع ترجمات أخرى في كافة أنحاء الموقع، نتمكن بسرعة من الوصول إلى الرسائل الأكثر فعالية للسوق المستهدفة."
هذا الاهتمام بالتفاصيل يحدث فرقًا وأثراً إيجابياً. قمنا مؤخرًا بتطبيق أحد هذه الاختبارات على تدفق السداد لموقع أحد العملاء، ووصلنا إلى أن اختلافات طفيفة في الترجمة حققت ارتفاعًا في معدلات التحويل. بدون هذا التحسين الموطن لمعدلات التحويل، كان عميلنا يفوته ارتفاعات محتملة في نمو الإيرادات.
شهدت إحدى شركات بيع منتجات الملابس والموضة ارتفاعًا بنسبة 11% في المبيعات من خلال مبادرة شبيهة لتحسين معدلات التحويل. وفي حالة شركة أخرى تعمل في مجال الاتصالات، حققت جهودنا في تحسين معدلات التحويل زيادة بنسبة 13% في الزيارات لمناطق محددة على الموقع الإلكتروني، وزيادة بنسبة 17% في معدلات التحويل.
قمنا مؤخرًا بالتعاون مع إحدى شركات الطيران لتحسين الرسائل الترويجية للشركة على موقعها الإلكتروني باللغة الكورية. وكانت النتائج، بعد التنفيذ، لافتة للنظر: شهدت العروض الترويجية عالية الفائدة ارتفاعًا بنسبة 29% في المشاركة و69% في السداد.
كما يمكن لعمليات تخصيص أخرى على الموقع أن تحقق نتائج كبيرة في أسواق محددة. يمكن أن تتضمن هذه تغيير حجم أو لون عناصر الجرافيك (مثل الأزرار)، وتقديم خيارات بديهية لاختيار اللغة، وتوطين مواقع الأجهزة المحمولة للأسواق التي تستخدم فيها هذه الأجهزة بشكل واسع.
يمكن للشركات التي تغلبت على مصاعب التعريف وبناء الثقة لعلامتها التجارية في الأسواق الدولية دعم مواقعها الإلكترونية الموطّنة بالتسويق والإعلان.
وقد وجدنا أنه من ضمن الأساليب الأكثر فعالية في هذه الأسواق المحلية تسويق الشارع - الذي يطلق عليه أحيانًا التسويق بالطرق غير المعتادة. على سبيل المثال: تعتبر استضافة الفعاليات الموسيقية المحلية لدفع حركة الزوار إلى المتجر، أو الشراكة مع جمعية خيرية محلية، وسائل قوية للتعريف أكثر بالعلامة التجارية وخلق الانطباعات بشأنها.
قبل هذه الفعاليات المحلية، وخلالها وبعدها، يعمل الموقع الإلكتروني الموطن للشركة كرابطة من نوع ما، حيث يقوم بالترويج للفعالية ويوفر وجهة للحضور بعد انتهاء الفعالية.
يقول لوجان، "يذهب أحد عملائنا للتجارة الإلكترونية بهذا التوجه لما هو أبعد من ذلك من خلال تحديد وتمكين سفراء للعلامة التجارية في الدول الأوروبية. يقومون باستضافة عروض الأزياء في مجتمعاتهم. ثم تقوم الشركة بعدها بنشر الصور والمحتوى من هذه الفعاليات على المواقع الإلكترونية الموطّنة.
"إن ذلك يضع المجتمعات المحلية، والمستهلكين في دائرة الضوء."
تقوم الشركات الغربية بشكل منتظم بطلب التعليقات من المستخدمين على مواقعها الإلكترونية للسوق الرئيسية باللغة الإنجليزية، لكنها عادة ما تغفل ذلك على مواقعها الدولية. وتعتبر هذه فرصة ضائعة للحصول على معلومات قيمة عن السوق.
يقول لوجان، "إن الإجابات على استقصاءات الرأي توفر لمحة صريحة عن تصورات عملائك. حتى إذا لم تكن تتحدث لغة السوق المفضلة، يمكنك التغلب على ذلك من خلال قيام شريك توطين المواقع الإلكترونية بترجمة الإجابات.
إن المعلومات التي ستحصل عليها من هذه الاستقصاءات قد تكون ذات قيمة كبيرة، كما يقول لوجان، مثل تحديد فجوات الأداء - أو حتى الفجوات الثقافية في موقعك الإلكتروني.
تقدم MotionPoint حلًا مسجل الملكية لاستضافة مثل هذه الاستقصاءات الموطّنة؛ وقد استخدم عشرات العملاء هذه الأداة لدراسة السوق. حتى اليوم، حصلوا على أكثر من 5,000 تعليقًا مفيدًا أدت إلى اتخاذ إجراءات صحية وإيجابية.
يقول لوجان، "تشير أبحاثنا إلى أنه حتى عندما لا يقوم العملاء الدوليون بتقديم الملاحظات والآراء، فإن إعجابهم بهذه الإمكانية لا يكون غائبًا، ويكونون أكثر ميلًا للثقة في الموقع. إنه أسلوب ذكي وغير مكلف للتبني عند توطين موقع إلكتروني في إحدى الأسواق الجديدة."
الكلمة الأخيرة: عند العمل مع شركة مثل MotionPoint، يكون توفير محتوى موطن مخصص، وتنفيذ حملات ترويجية باللغة المفضلة للسوق، وقياس الارتفاع الناتج عن هذه الحملات أمراً سهلًا وغير مكلف. حتى أكبر الحملات التي تقوم MotionPoint بالإشراف عليها تكون محاولات ومساعٍ منخفضة التكلفة.
كما أن الرؤى التي نكشف عنها الستار والنتائج في ارتفاع حركة الزوار والإيرادات تفوق التكاليف.
