متى يجب عليك إزالة إحدى الممارسات المفضلة من موقعك الإلكتروني الدولي؟

ليس من غير المعتاد بالنسبة للوكالات التسويق الرقمي مشاركة الملفات المليئة بالتصاميم الجذابة والمقاييس المبهرة التي توضح للعالم بشكل جلي أسباب تفوقها فيما تقوم به. (في الواقع، إن هذا النوع من التباهي أمر متوقع هذه الأيام.)

يمكنك بالطبع النظر في الموقع الإلكتروني لشركة MotionPoint والعثور على أمثلة لقيامنا نحن بنفس الشيء. ولِمَ لا نفعل؟ لقد ساعدننا بعض أكبر العلامات التجارية في العالم على تحقيق نجاحات مبهرة في أسواق محلية وعالمية جديدة.

لكن ماذا لو نظرنا إلى الأداء من زاوية أخرى، زاوية على سبيل المثال نرى من خلالها النتيجة السلبية بدلًا من تلك الإيجابية؟ فبعد كل شيء، يمكن أن يكون الفشل في الغالب معلمًا أفضل من النجاح.

إليك مثالًا يوضح الأثر على أحد المواقع الإلكترونية الموطّنة عندما اختار العميل عدم القيام بأمر رائع (كان سوف يحسن من المشاركة مع العملاء الدوليين).

دعونا أولًا نراجع الجدول الذي يسلط الضوء على أثر إزالة تقنية ‪EasyLink® Managemen‬ الحصرية من MotionPoint. إن تقنية EasyLink للإدارة هي جزء من باقة خدمات MotionPoint الأساسية للنمو الدولي. تحسن من تجربة المستخدم على الموقع الإلكتروني الموطن عن طريق الاقتراح التلقائي للدولة، واللغة، والعملة وإعدادات الامتثال المناسبة للزوار في الأسواق الدولية.

يركز هذا الجدول على أداء الموقع الإلكتروني، من خلال مقارنة بين 2014 و2015. يقدم بيانات تمثل أهداف الانطباعات، والمشاركة، والتحويل. (في العادة، لم نكن لنقدم كل هذه البيانات في جدول واحد، لكن هذه الاكتشافات كانت مثيرة للاهتمام بشكل كبير ولا يمكن عدم دراستها بشكل أوسع.)

جميع العناصر في الصفوف التسعة انخفضت من عام 2014 إلى 2015. أصابنا ذلك بالحيرة في البداية، نظرًا لأن شيئًا آخر لم يتغير على الموقع - عدا إزالة تقنية الإدارة EasyLink في الربع الثاني من عام 2014. كانت التواريخ التي تمت ملاحظتها هي الربع الأول من السنتين. لماذا تختار MotionPoint تسليط الضوء على هذا التحليل بهذه القوة؟ الإجابة بسيطة جداً: إن إضافة أفضل ممارسات التحسين والتقنيات مسجلة الملكية الخاصة بنا على المواقع الإلكترونية متعددة اللغات لعملائنا لا تؤدي فحسب إلى ارتفاعات في المقاييس الواردة أعلاه، بل إن إزالتها يمكن أن تؤدي إلى انخفاض كبير في مؤشرات الأداء الأساسية.

دعونا نستخدم موقع إلكتروني آخر لنحكي قصة شبيهة.

قبل الاندفاع الجنوني لحركة الزوار في موسم الأعياد العام الماضي، قرر أحد عملائنا في مجال التجارة الإلكترونية تقليص "الأجزاء المتحركة" لموقعه الإلكتروني وفصل جميع تقنيات الأطراف الأخرى. الهدف من ذلك؟ ممارسة التحكم الكامل على جوانب الموقع، طوال الوقت، خلال موسم الأجازات. (لكن الشركة لم تكن تدرك أن تقنياتنا وأفضل الممارسات الخاصة بنا، والتي كانت تعمل على الموقع دائمًا ما حافظت على التحكم، لكننا سنوفر الحديث في هذا الموضوع لمشاركة لاحقة.)

باختصار، تم تكليف MotionPoint بإزالة تقنية الإدارة المعنية برفع المشاركة، EasyLink، قبل الجمعة السوداء مباشرة. جاء ذلك رغم إطلاق الأداة قبل ذلك بشهور قليلة بنجاح باهر.

يوفر جدول حركة الزوار اليومية لمحة مثالية على آثارها:

كما ترون، إن الممارسة المفضلة لاكتشاف غير الناطقين بالإنجليزية ولتف انتباههم إلى الموقع الإلكتروني الموطن بلغتهم المفضلة تم إطلاقه في شهر سبتمبر. وهنا وقع الارتفاع الفوري بنسبة 786% في حركة الزوار. ومن هنا، ارتفع مرة أخرى بنسبة 125% لذروته قبل الجمعة السوداء مباشرة.

في اليوم التالي، بعد إزالة الممارسة المفضلة مباشرة، انخفضت حركة الزوال فورًا بنسبة 56% وعادت إلى معدلاتها الأصلية (المنخفضة قبل تطبيق أفضل الممارسات). لتزداد الأمور سوءًا، لم يقم العميل بإعادة تفعيل أداة الإدارة، EasyLink، لبضع شهور أخرى.

إذا أضفنا أرقام الإيرادات إلى هذه المراحل الثلاث، لا نلاحظ حجم القيمة التي حققتها الممارسة المفضلة فحسب، لكن أيضًا الإيرادات التي ضاعت في الشهور التالية:

إن أصعب جزء في هذا الاكتشاف هو أن مرحلة ما بعد إلغاء التفعيل تشمل الجمعة السوداء، والإثنين الإلكتروني، وموسم الأجازات بالكامل. إن عدم توفر الممارسة المفضلة على الموقع الإلكتروني وحده أفقد شركة التجارة الإلكترونية عشرات الألاف من الدولارات كإيرادات.

الخاتمة

من خلال تسليط الضوء على كيفية إقصاء الشركة للعملاء (وخسارة الإيرادات) بإزالة التقنية الدافعة للمشاركة، نأمل أن نكون قد أوضحنا قيمة تبني - والحفاظ على - إحدى أفضل الممارسات للمواقع الإلكترونية الموطّنة.

في هذه الحالة، لا يجب على الشركات الاعتماد فقط على زوار الموقع الإلكتروني الدوليين ليقوموا باستثمار الجهد في التصفح إلى المواقع الموطّنة بلغاتهم المفضلة. مع حل مثل EasyLink، يمكن للشركات في المقابل المساعدة في إرشاد العملاء إلى الوجهة المناسبة على الإنترنت. النتائج النهائية، والتي تشمل معدلات التحويل والإيرادات المرتفعة، يمكن أن تكون كبيرة ومؤثرة.