 قراءة في 7 دقائق |
 دومينيك ديثوربيد |
 26 فبراير، 2016 |
مع تزايد توسع الشركات الأمريكية في مساعي التجارة الإلكترونية في الأسواق الدولية، تفاجأ الكثير منها بأن العملاء الدوليين لا يستخدمون نفس منصات السداد التي يستخدمها الأمريكيون.
والأسوأ من ذلك أن هذه الشركات غالبًا ما تكتشف أن عدم توفير خيارات السداد المفضلة محليًا يؤدي إلى انخفاض عدد العملاء الذين يزورون مواقعها الدولية - مما يعني حركة زوار، ومشاركة، ومعدلات تحويل وإيرادات أقل من المتوقع. إن طموحات العلامة التجارية على الإنترنت يمكن أن تتهاوى بسرعة عندما يتجاهل صناع القرار في الشركة خيارات السداد المحلية.
في كوريا الجنوبية، على سبيل المثال، عادة ما تحقق العلامات التجارية الدولية 20% فقط مما يمكنها كسبه فيما عدا ذلك، فقط لأنها لم تقم بدعم أنواع السداد المحلية.
بلاس جيفيوني، مدير فريق النمو العالمي في MotionPoint: "إن المواقع الإلكترونية للتجار على الإنترنت بحاجة لتوفير الإنسيابية والطلاقة ليس فقط فيما يتعلق بلغة السوق المفضلة. يجب عليها التواصل، واستيعاب فهم توجهات الثقافة فيما يتعلق بالديون والائتمان - وأن المستخدمين المحليين يشعرون براحة أكبر في استخدام خيارات السداد الخاصة بهم."
توفر هذه الطلاقة المالية رؤى وأفكار قيمة وعميقة في الأسواق الجديدة. على سبيل المثال، لقد وجدنا أن خيارات السداد المرتبطة بمعاملة بنكية مباشرة (مثل PayPal، أو iDeal في هولندا، أو Giropay في ألمانيا) عادة ما تتمتع بمتوسط قيمة طلب أقل، لكنها تستخدم بشكل أكبر من بطاقات الائتمان المعتادة.
وارتفاع عدد الطلبات يتغلب على متوسط قيمة الطلب في كل مرة. شهد أحد عملائنا، والذي قام بتطبيق استخدام iDeal في هولندا، ارتفاعًا في المبيعات بنسبة 377% على تلك المنصة من MasterCard وVisa مجتمعين.
لكل دولة وسوق أفضليات السداد الفريدة الخاصة بها. لكن من خلال الجمع بين أبحاث الأطراف الأخرى وبياناتنا وخبراتنا على مدار 15 سنة في تشغيل مواقع التجارة الإلكترونية الدولية، يمكن لشركة MotionPoint تقديم بعض الرؤى والأفكار العامة والقيمة بشأن توجهات السداد الدولية عبر الإنترنت.
كما سنقوم بتسليط الضوء بعض الشيء على أفضليات العديد من الأسواق الأوروبية.
لكن لا تنخدع بغير ذلك: تتمتع بطاقات الائتمان بانتشار عميق في العديد من الأسواق الدولية، وسوف تظل وسيلة السداد المفضلة لبعض الوقت. لكن في أسواق متقدمة أساسية وخاصة الأسواق الناشئة - حيث ترغب معظم الشركات المتوسعة في المشاركة على الإنترنت - ليست الحال كذلك. ضع في الاعتبار هذه النتائج، الموضحة في دليل السداد لعمليات لتجارة الإلكترونية الدولية من Adyen:
تفضل هذه الأسواق، وغيرها، استخدام وسائل سداد بديلة مثل المحافظ الإلكترونية. حسب تقرير عمليات السداد الدولية من Worldpay، سوف تتفوق المحافظ الإلكترونية على بطاقات الائتمان بحلول عام 2019. تعتبر هذه المنصات، في كثير من النواحي، أكثر عصرية، وتخدم العملاء الدوليين على نحو أكثر فعالية بفضل الملاءمة (لا يحتاج المستخدمون إلى إدخال بيانات البطاقة مرارًا وتكرارًا)، ومستوى الأمان المرتفع، وزيادة انتشارها في مجال تجارة التجزئة متعددة القنوات (توفير الفرصة للمتسوقين للسداد عبر المحفظة الإلكترونية من خلال التطبيقات، وعلى الإنترنت وفي المتجر الفعلي).
عادة ما تشهد شركات التجزئة التي تقوم بدمج منصات المحافظ الإلكترونية الإقليمية في تجارتها الإلكترونية تحسينات فورية في المبيعات. عندما قامت أحد عملائنا بتوفير منصة المحفظة الإلكترونية Alipay كخيار للسداد على موقعه باللغة الصينية، ارتفعت معدلات التحويل على الفور بنسبة 217%. وارتفعت كمية المنتجات في كل معاملة بمعدل الثلث. وارتفعت الإيرادات بنسبة 210%. وارتفع معدل الزوار العائدين بشكل ضخم.
ترقب أيضًا ارتفاع شعبية القسائم المسددة مسبقًا. الأموال من هذه القسائم الإلكترونية (والتي يمكن تحقيقها من المواقع الفعلية أو المواقع الإلكترونية) يمكن تحويلها للبطاقة المدفوعة مسبقًا الخاصة بالمستخدم، أو حساب على الإنترنت مع شركة التجزئة.
في الواقع، "لقد انتهى العصر الذهبي لبطاقات الائتمان" في الاقتصادات القائمة على الائتمان، كما يشير تقرير عمليات السداد الدولية. تزداد سيطرة المستهلكين الدوليين على أمورهم المالية، كما يشير ارتفاع استخدام وسائل السداد من بطاقات الخصم المباشر والمدفوعة مسبقًا. ويقول التقرير، "إن المستهلكين لم يعودوا يرغبون في تحمل أعباء الديون. لقد زاد وعيهم بشكل لافت للتأثير المدمر لعمليات الائتمان، ولقد تغير سلوكهم الشرائي بناء على ذلك."
من المتوقع أن تمثل خيارات السداد المدفوعة مسبقًا 7% على الأقل من حصة عمليات السداد الدولية بحلول عام 2019.
كما في السنوات الماضية، يظل السداد النقدي عند الاستلام خيار سداد شائع للمستهلكين في الأسواق الناشئة مثل الهند، وإندونيسيا وروسيا. حتى يرتفع مستوى ثقة المستهلكين في وسائل السداد الرقمية في هذه الأسواق، يجب على شركات التجزئة أن تضع في الاعتبار خيار السداد عند الاستلام كخيار سداد قابل للتطبيق وتوفيره للعملاء.
ويشير بلاس إلى أن الخصوصية أيضًا ذات أهمية خاصة في الكثير من الأسواق. ويقول بلاس، "إن المستهلكين الأوروبيين، خاصة في الأسواق الأوروبية الشمالية، يحبون التمتع بتحكم أكبر في معلوماتهم الشخصية التي تتم مشاركتها، والمعاملات وتبادل الأموال."
لقد أشعل هذا السلوك ابتكارات في خيارات سداد معينة - خاصة في منصات المحافظ الإلكترونية مثل iDeal، وGiropay، ومنصة Klarna في السويد. توفر هذه الإجراءات التي تضع عنصر الخصوصية في الاعتبار لشركات التجزئة مخاطرة أقل ونفقات عامة أقل لخيارات السداد المحلية (مثل السداد من خلال فاتورة)، بينما توفر للمستهلكين واجهات مستخدم بسيطة وآمنة.
انتقالًا من التوجهات العامة إلى أسواق محددة، قامت شركة MotionPoint مؤخرًا بدراسة حوالي 29,000 معاملة تمت على موقع التجارة الإلكترونية الفرنسي لإحدى شركات التجزئة في مجال الموضة. وفقًا لتحليلاتنا، تظل فرنسا سوقًا يفضل فيها استخدام بطاقات الائتمان كوسيلة سداد. لكن هذا لا يروي إلا جزءًا من الحكاية.
تتصدر بطاقة Visa السوق، بفضل عرض البطاقة الزرقاء، Carte Bleue، الشهير الذي مر عليه عقود (والذي تم التخلي عنه تدريجيًا في 2010، واستبداله ببطاقة الخصم المباشر Visa Classic). لكن استخدام PayPal تفوق على عروض البطاقات التقليدية الأخرى مثل MasterCard وMaestro وAmerican Express.
متوسط قيمة الطلب لمعاملات بطاقات MasterCard أعلى بقيمة 3 يورو من معاملات PayPal.
لكن كما يقول بلاس، "فقد حقق الموقع إيرادات أكثر عبر PayPal، بفضل العدد المتزايد من المتسوقين الذين يستخدمون منصة المحفظة الإلكترونية."
يقول بلاس، "إن الألمان لديهم وعي واهتمام كبير بأمن المعلومات، وثقة أقل في مواقع التجارة الإلكترونية من المتسوقين الأوروبيين الآخرين. ونتيجة لذلك، يفضل الألمان بشكل كبير التحويلات البنكية والسداد عند الاستلام عن بطاقات الائتمان لسداد قيمة معاملات التجارة الإلكترونية."
يتوافق ذلك مع ما لاحظناه نحن من الاستخدام المنخفض لبطاقات الائتمان من جانب الألمان. بناء على حوالي 17,500 معاملة قمنا بتتبعها مؤخرًا على أحد المواقع الإلكترونية الألمانية لإحدى علامات الموضة التجارية، فقد تمت 70% منها عبر منصة PayPal.
وكما هو الحال في فرنسا، فقد جاء متوسط قيمة الطلب للمعاملات الألمانية عبر PayPal أقل من تلك التي تمت على بطاقات الائتمان. لكن عدد معاملات PayPal كان أعلى بكثير من تلك الخيارات الأخرى للسداد.
لكن بلاس يقول، "إن تحليلاتنا تشير أيضًا إلى التحويلات البنكية وخيارات السداد التي يتوفر للمستهلكين فيها تحكم أكبر في إدارة أموالهم، مثل Giropay وKlarna تزداد أفضلية كخيارات سداد بين الألمان."
قمنا مؤخرًا أيضًا بدراسة حوالي 10,000 معاملة تمت على أحد مواقع التجارة الإلكترونية لشركة تجزئة هولندية في مجال الموضة. بالنسبة لهذه السوق، كانت الحقيقة الأساسية واضحة: تفوق منصات المحافظ الإلكترونية بشكل كبير. تم إجراء نسبة كبيرة تصل إلى 85% من جميع المعاملات عبر الإنترنت عبر iDeal وPayPal!
تصدرت iDeal حزمة الوسائل المفضلة للسداد بنسبة 70% من المعاملات. وجاءت PayPal كثاني خيار سداد مفضل في العينة الخاصة بنا، متفوقة بالكاد على MasterCard.
ويقول بلاس، "مرة أخرى، يوضح ذلك أنه في الأسواق التي يقل فيها استخدام بطاقات الائتمان، تميل خيارات السداد البديلة للارتفاع بشكل كبير. إن جاذبية هذه المنصات واضحة: يتمتع المستهلكون بتحكم أكبر في توزيع أموالهم."
لقد أشرنا في مشاركات أخرى إلى السرعة التي تشهد بها شركات التجزئة الأمريكية التي تستهدف ذوي الأصول الإسبانية في الولايات المتحدة ارتفاعًا في حركة الزوار والمعاملات من الأسواق الأخرى الناطقة بالإسبانية. في الواقع، من الطبيعي أن نرى نشوء من 40% إلى 60% من إجمالي معاملات موقع اللغة الإسبانية من المتسوقين في دول أمريكا اللاتينية.
ويقول بلاس، "حتى عندما لا يكون الشحن إلى دولهم الأم مدعومًا من الموقع الإلكترونية، يتوصل المتسوقون الدوليين إلى طرق مبتكرة جداً للحصول على المنتجات التي يريدونها. من ضمن أشهر هذه الطرق القيام بعملية الشراء عبر الإنترنت من دولهم، وإرسال المنتجات إلى أحد الأصدقاء في الولايات المتحدة ليرسلها مع الأصدقاء لاحقًا. إنها في الأساس نسخة غير رسمية من ’وكلاء الشحن.’"
وقد رصدت شركة MotionPoint تكيف عملائها مع هؤلاء المستهلكين الدوليين، ولاحظت ارتفاعات في المبيعات والإيرادات نتيجة لذلك. قد يتطلب هذا التكيف قبول خيار سداد أثقل شهرة في الولايات المتحدة على سبيل المثال: بينما قد لا تكون بطاقات Diners Club International جزءًا من السمات الأمريكية كما كانت في الستينيات من القرن الحالي، إلا أنها لا زالت تتمتع بشهرة كبيرة في دول أمريكا اللاتينية مثل الإكوادور وكولومبيا.
والأمريكيون من ذوي الأصول الإسبانية أنفسهم يمثلون سوقًا مزدهرة يمكن للشركات استهدافها، خاصة مع برامج المزايا، كما يقول بلاس. لاحظنا ذلك في تحليلنا الأخير لـ 17,000 معاملة على أحد مواقع التجارة الإلكترونية باللغة الإسبانية لإحدى الشركات الأمريكية في مجال الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية.
وكما يشير بلاس، "فإن الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية يميلون إلى الولاء الكبير للعلامات التجارية التي تقوم بالتسويق لهم بشكل مباشر. يمكن رؤية ذلك في زيادة بنسبة 9% في المعاملات التي تمت عبر إحدى بطاقات الائتمان ذات العلامة التجارية أو برنامج مكافآت العلامة التجارية."
