في الأسبوع الماضي، قدمنا دليلًا تمهيديًا مفيدًا عن مشهد التواصل الاجتماعي الروسي، وسلطنا الضوء على شبكات التواصل الاجتماعي الروسية الأساسية مثل VK، ومرتبة شبكات التواصل الأمريكية مثل Facebook في السوق.
وفي هذه الخلاصة لسلسلتنا المكونة من جزأين، سوف نقدم بيانات ورؤى حصرية حول شبكات التواصل الاجتماعي الروسية، لمساعدة الشركات الغربية والمسوقين في اتخاذ قرارات أفضل عند جذب المستهلكين الروس على الإنترنت.
قمنا مؤخرًا بدراسة أداء العديد من المواقع الإلكترونية الروسية الموطّنة التي تقوم MotionPoint بإدارتها للعلامات التجارية الإلكترونية العالمية الكبرى. قام هؤلاء العملاء باتباع أفضل الممارسات الخاصة بشركة MotionPoint، واستثمروا الجهد والموارد لتحقيق النجاح لمواقعهم الإلكترونية الروسية. جميع المواقع الإلكترونية الموطّنة التي قمنا بدراستها متواجدة في السوق منذ ثلاث سنوات على الأقل.
نظرة عامة على النتائج التي توصلنا إليها
فلنبدأ بجدول يلخص المقاييس الرئيسية التي قمنا بمراقبتها على مواقعنا الإلكترونية الروسية الموطّنة. استخدمنا منصات مثل برنامج Google Analytics وغيره لتتبع أنشطة المستخدمين عبر منصات التواصل الاجتماعي الروسية، وكيف تفاعل هؤلاء المستخدمون مع المواقع الإلكترونية الموطّنة التي نقوم بإدارتها.
وقمنا بدراسة أداء ثلاث شبكات للتواصل الاجتماعي:
- VK (الشبكة رقم 1 في روسيا، التي تملكها شركة روسية، والتي كانت تعرف من قبل باسم Vkontakte)
- Odnoklassniki (الشبكة رقم 2 في السوق، والتي تملكها شركة روسية)
- Facebook (الشبكة رقم 3 في روسيا، والتي تملكها شركة أمريكية)
عندما نقارن متوسط قيمة الطلب على شبكتي VK وOdnoklassniki، نجد أوجه التشابه واضحة.
معظم الشركات الغربية التي نعمل معها في روسيا تميل إلى التركيز بشكل حصري على شبكة VK كقناة التواصل الاجتماعي المحلية المختارة، باستخدام الشبكة لتمثل "صوتهم" المحلي. عادة ما تقوم هذه الشركات بتوظيف متحدثي اللغة الروسية لإدارة قنواتها على شبكة VK من خلال التواصل مع المتابعين، وترويج العروض الخاصة، والإجابة على أسئلة الدعم.
بالنظر إلى مستوى انتشار شبكة VK في روسيا، يعتبر استخدام الشبكة لهذه الأهداف أحد أفضل الممارسات بوضوح - وأي تكلفة خاصة بتوظيف متحدثي اللغة الروسية لإدارة صفحة للشركة على VK يقابله بسهولة حجم حركة الزوار المحالة والإيرادات التي تساعد الشركة في تحقيقها. إنه استثمار يستحق الجهد المبذول.
لا تتمتع شبكة Odnoklassniki بنفس معدل الاستخدام الواسع من قبل عملائنا الغربيين كما هو الحال مع شبكة VK. بينما كان جميع عملائنا في روسيا تقريبًا يديرون صفحات لشركاتهم على شبكة Odnoklassniki في الماضي - لفترة عامين تقريبًا في المتوسط - إلا أن القليلين منهم ما يزالون يقومون بذلك. لماذا؟ نشك أن السبب يرجع إلى واجهة الشبكة التسويقية التي تثير الرهبة، والمتوفرة باللغة الروسية في الأغلب (مما يتطلب اللجوء المستمر لإحدى الوكالات الروسية)، والمستخدمين الأكبر سنًا للشبكة بشكل عام.
ومع ذلك، فإن الشركات التي ما تزال تستخدم الشبكة للتسويق وإشراك العملاء تحقق نتائج مثيرة للاهتمام. على سبيل المثال: تتمتع شبكة Odnoklassniki بمعدل تحويل أعلى من شبكة VK. وتشير رؤيتنا أن السبب في ذلك يرجع إلى العدد الأقل من المستخدمين الذي يأتي من خلال الشبكة - على الرغم من أن هذا العدد يتمتع باحتمالية أكبر لتوفر المال لإنفاقه.
تعتقد MotionPoint أنه ما تزال هناك قيمة في الاستفادة من شبكة Odnoklassniki، خاصة في الوصول إلى قطاعات سكانية محددة على الإنترنت. من خلال التجريب الحكيم، يمكن للشركات الحريصة على التواصل مع القطاع السكاني الأساسي على شبكة Odnoklassniki، من النساء اللاتي تتراوح أعمارهن من 35 إلى 44، تحقيق نتائج جيدة.
كما ذكرنا الأسبوع الماضي، فإن مستخدمي Facebook في روسيا أفضل تعليمًا بشكل عام من مستخدمي VK وOdnoklassniki، وأكثر ثراءً على الأرجح. يتجلى ذلك في متوسط قيمة الطلب من خلال Facebook في الرسم البياني أعلاه. جاءت معدلات التحويل بشكل عام أقل من شبكة Odnoklassniki، لكنها كانت تنافسية مع شبكة VK.
في حالة أحد عملائنا - إحدى شركات تجارة تجزئة الملابس - كان Facebook هو قناة التواصل الاجتماعي الأعلى تحويلًا في روسيا. يتوافق ذلك بشكل جيد مع منتجات الشركة للموضة الغربية الرائجة في السوق. ونحن نظن أن شركات تجزئة الأزياء الفاخرة وشركات السفر قد تحقق نجاحًا كبيرًا باستخدام Facebook لمشاركة المستخدمين والتسويق.
تحولات اقتصادية في شبكات التواصل الاجتماعي الروسية
ليس سرًا أن الاقتصاد الروسي يعاني من الركود. وضعت العقوبات الاقتصادية المستمرة التي تستهدف التكتلات الروسية الكبرى، وانخفاض أسعار النفط، ضغوطًا شديدة على الاقتصاد.
وزاد الأمور تفاقمًا أن إغلاق المجال للدخول للأسواق الكبرى في العامين والنصف الماضيين قد تسبب زيادة التضخم لأكثر من الضعف. انخفض مؤشر RSX ETF - الدليل الذي يقوم بتتبع أداء السوق الروسية على نطاق واسع - بحوالي 50% في العامين الماضيين. تعاني الشركات والمستهلكون على حد سواء، وأرغموا على التكيف مع ميزانيات أقل. يجدر بالشركات الغربية التي تستهدف المستهلكين الروس إدراك هذه العوامل، وكيفية تأثيرها على إنفاق العملاء.
وفق استقصاء حديث أجراه المركز القومي لبحوث الرأي بالتعاون مع وكالة أسوشيتد برس، تختلف وجهات نظر الروس حول أثر هذه التحديات الاقتصادية. على سبيل المثال: سكان موسكو أكثر عرضة للاعتقاد بأن العقوبات قد أثرت على الشؤون المالية لعائلاتهم (63% مقابل 43%). الروس الأكثر ثراءً الذين تزيد دخولهم الشهرية عن 34,000 روبل (حوالي 510 دولار أمريكي، والذين يمثلون قطاعًا سكانيًا رئيسيًا للشركات الغربية) أكثر عرضة للاعتقاد بأن العقوبات كان لها آثارًا سلبية على الصعيد الوطني من ذوي الدخل الشهري الأقل بمعدل 17,000 روبل (حوالي 257 دولار أمريكي).
تؤثر هذه التحولات الاقتصادية على شبكات التواصل الاجتماعي التي يجب على الشركات الغربية اختيارها لمشاركة العملاء. حسب تقرير لـ TNS Russia عام 2014، فإن مستخدمي شبكة VK عادة أقل مكانة اجتماعية اقتصادية من مستخدمي شبكتي Odnoklassniki وFacebook. حوالي 20% من مستخدمي شبكة VK من الطلاب. وحوالي 7% عاطلون عن العمل.
علاوة على ذلك، توصلت الدراسة إلى أن 6.5% من مستخدمي شبكة VK لا يمكنهم شراء أي شيء سوى الطعام. حوالي النصف (46.5%) يمكنهم شراء الطعام والملابس فحسب. حوالي ثلث مستخدمي شبكة VK فقط يتمتعون بالدخل التقديري لشراء السلع الأعلى كلفة، كما أشار التقرير.
وسوف تتنافس شركات التجزئة الغربية وعلامات الأزياء التجارية التي تدير مواقع روسية مع علامات تجارية محلية أرخص نسبيًا - ناهيك عن السلع الصينية التي أغرقت السوق في الآونة الأخيرة. (يحقق السوق التجاري الافتراضي الصيني Alibaba نجاحًا مبهرًا في روسيا.) وإذا كان لنا أن نقدم لك نصيحة في هذا الشأن فهي أن تراقب أسعار هؤلاء المنافسين، لكن لا تشعر بضرورة الالتزام لمضاهاتها أو التغلب عليها. المنتجات الغربية تكلفتها أعلى في جميع الأوقات تقريبًا من المنتجات المحلية - حتى لو كانت تلك المنتجات مصنفة ذات أسعار مناسبة في الأسواق الغربية.
بدلًا من تخفيض الأسعار، عليك التماشي مع المناخ الاقتصادي الحالي في روسيا (والذي قد يضع منتجاتك مؤقتًا في فئة متميزة أو شبه متميزة). حاول تعويض الخسائر الكبيرة في الإيرادات من خلال التواصل الذكي مع المستهلكين الأثرياء على شبكات التواصل الاجتماعي مثل Facebook وOdnoklassniki. ما بين مستخدمي Facebook الأفضل تعليمًا والأكثر تأثرًا بالغرب ومستخدمي شبكة Odnoklassniki الأكبر سنًا من النساء في الأغلب، سوف تجد شركتك على الأرجح جمهورًا مناسبًا ومهتمًا بمنتجاتها.
حالة Facebook في روسيا
قمنا مؤخرًا بتحليل تضخم مؤشر أسعار سعر المستهلك في روسيا من مايو 2013 إلى سبتمبر 2015 إلى جانب متوسط قيمة الطلب الذي حققه عملاؤنا من خلال شبكة VK وFacebook. كما يشير الرسم البياني أعلاه، يتمتع Facebook بشكل ثابت بمتوسط قيمة طلب أعلى من VK، حتى مع ارتفاع التضخم.
ينفق مستخدمو Facebook حوالي 16% أكثر من متوسط الموقع الإلكتروني، و29% أعلى من مستخدمي VK. إضافة إلى ذلك، يستمر Facebook في التفوق على المتوسط بالنسبة للمواقع الإلكترونية، على النقيض من أداء VK المنخفض مقارنة بالموقع الإلكتروني.
يتزامن الانخفاض في متوسط قيمة الطلب في عام 2014 بالنسبة لكلتا الشبكتين للتواصل الاجتماعي مع الارتفاع الكبير في التضخم في روسيا في نفس العام. ليس لدينا أي شك في أن الارتفاع المستمر في معدلات التضخم (وهو ما يمثل تراجعًا عامًا في الاقتصاد الروسي) أثر على ثقة وإنفاق المستهلك.
يبدو أن هذا الانخفاض أثر على كل من Facebook وVK بشكل متساوٍ، مما يشير إلى أنه إذا كان لدى الشبكتين قاعدة مستخدمين مختلفة المستوى الاجتماعي-الاقتصادي (وهو الأرجح)، فإن كليهما تأثر. يبدو أن مستخدمي Facebook أكثر قدرة على الإنفاق، حتى في الظروف الاقتصادية الصعبة - وهو عنصر تمييز هام يجب أن تضعه العلامات التجارية الغربية الفاخرة في الاعتبار.
توصيات
الشركات الغربية العاملة بالفعل في روسيا قد تكون قلقة بشأن أداء أعمالها، ولا سيما بالنظر لوضع الاقتصاد الروسي الحالي. على هذه المؤسسات التفكير في:
- Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / أو
- المشاركة في حملات Facebook مدفوعة، تستهدف القطاعات السكانية الثرية والمناطق الحضرية الكبرى
في المقابل، على الشركات التي تسعى للدخول إلى روسيا وضع ما توصلنا إليه في الاعتبار، ودخول السوق بحزم VK وFacebook كجزء من خططها. سوف تضمن شبكة VK أعلى مستوى من الوصول للعملاء والمشاركة مع السوق؛ ويمكن أن يساعدك Facebook في استهداف قطاعات سكانية تحقق لك أرباحًا أكبر حيث أنه معزولة بشكل أكبر عن التقلبات الاقتصادية الحالية.
الشركات التي تركز على منتج أو خدمة واحدة سوف تحقق نجاحًا من خلال مشاركة مستخدمي Facebook في روسيا بصورة أو بأخرى، سواء من خلال إعلانات إعادة التسويق أو المشاركة مع صفحة للشركة باللغة الروسية. على شركات التجزئة التي تدير متاجر فعلية اِتباع استراتيجية شبيهة، مع استخدام الاستهداف الجغرافي على مستوى المدن لاستهداف النسبة الأكبر من مستخدمي Facebook الروس في المدن الكبرى (لدعم الحملات أو عمليات الترويج في المتاجر).
بينما تضم شبكة Odnoklassniki قاعدة مستخدمين أكثر ثراءًا من مستخدمي Facebook، إلا أنه من الأصعب بشكل عام على الشركات الغربية إطلاق وإدارة صفحات للعلامة التجارية، وإعداد حملات تسويق اجتماعي. في الأيام الأولى للشركة الغربية في السوق الروسية، من الذكاء الالتزام بشبكة Facebook أكثر من Odnoklassniki - كعنصر مكمل لشبكة VK.
بالنظر نحو المستقبل، سوف تستقر الانطباعات الروسية عندما يصبح الوضع الاقتصادي الحالي هو المعيار الجديد. إذا لم تقع أي صدمات أكثر قسوة في الاقتصاد (زيادة العقوبات، المزيد من الانخفاض في أسعار النفط أو ارتفاع التضخم) يمكن للشركات أن تتوقع استقرارًا فيما يتعلق بمتوسط قيمة الطلب من هذه القنوات للتواصل الاجتماعي.
إن تحقيق النجاح في روسيا في متناول الكثير من الشركات، من خلال الرؤى الصحيحة للسوق والتسويق الذكي عبر شبكات التواصل الاجتماعي. من خلال التعامل مع شريك توطين كبير، يمكن فهم شبكات التواصل الاجتماعي في روسيا، ويمكن للحملات مشاركة المستهلكين الروس وتحقيق النجاح معهم - مع الاستمرار في وضع الحقائق الاقتصادية الحالية في روسيا في الاعتبار.
آخر تحديث: 13 يناير 2016