هذا هو الجزء 1 من سلسة من جزأين. اقرأ الجزء 2 هنا.
عند التوسع في السوق الروسية - يجب أن يتوفر بشكل خاص لدى الشركات العاملة عبر الإنترنت فهم واضح لشبكات التواصل الاجتماعي المفضلة في هذه الدولة، والتواجد على هذه الشبكات. في هذه الأيام، يعتبر ذلك إحدى الطرق الأكثر ذكاءًا وملاءمة لخدمة العملاء المحليين.
لكن ما هي الشبكات الأكثر أهمية في هذه السوق الناشئة؟ بالنسبة للقادمين الجُدد إلى السوق الروسية، يعتبر اكتشاف الطريقة الأفضل للوصول إلى قطاعات سكانية معينة، وتحقيق أهداف الأعمال المحددة - والقيام بذلك في إطار الميزانية المحددة - تحديًا حقيقيًا.
هذا هو الجزء الأول من سلسلة مكونة من جزأين نأمل من خلالها إزالة الغموض عن هذه العملية، والقضاء على الكثير من المخاوف والتوتر الذي يواجه الكثير من الشركات الغربية عند التعامل مع عملاء جُدد عبر شبكات التواصل الاجتماعي غير المحلية. في نهاية السلسلة، سوف يتوفر لديك فهم أكبر لشبكات التواصل الاجتماعي الأكثر شعبية في روسيا، وبعض النصائح حول كيفية استخدام وقتك ومواردك لتعظيم المشاركة في السوق الروسية.
إذا كنت لا تعرف الكثير عن الفرصة الكبيرة التي تمثلها السوق الروسية في الوقت الحالي، يمكنك إلقاء نظرة على التغطية السابقة من MotionPoint.
شركات التواصل الاجتماعي الروسية
Vkontakte) VK سابقًا)
VK- التي كانت تعرف من قبل باسم Vkontakte، بمعني "على اتصال" باللغة الروسية - هي شبكة التواصل الاجتماعي الأكثر شهرة في روسيا. زادت قاعدة مستخدمي الشبكة بنسبة حوالي 20% منذ العام الماضي، وتضم حاليًا حوالي 330 مليون مستخدم حول العالم، حيث يستخدم الشبكة أكثر من 75 مليون مستخدم كل يوم. يمثل ذلك حوالي 2.2 مليار زيارة كل شهر!
شبكة VK ليست مجرد "شبكة Facebook الروسية." هذه الشبكة واسعة النطاق بشكل مذهل. حسب SimilarWeb - الخدمة التي تقوم بتقدير عدد الزوار للمواقع الإلكترونية - فإن VK هي الموقع الإلكتروني الأكثر زيارة في روسيا، والخامس على مستوى العالم. المواقع الوحيدة التي تحقق حركة زوار شهرية أكثر هي بالترتيب: Facebook، وGoogle، وYouTube، وYahoo.
عادة ما يستغرب الكثير من الغربيين من مدى اتساع نطاق شبكة VK وتأثيرها على مستوى التواصل الاجتماعي. والسبب في ذلك هو عادة عدم معرفتهم بمعدلات الإنترنت واستخدامها في روسيا. تضم روسيا حوالي 87.5 مليون مستخدم للإنترنت، ما يمثل العدد الأكبر على مستوى القارة الأوربية. تفوق ألمانيا بشكل كبير، والتي يصل العدد فيها إلى 71.7 مليون مستخدم والمملكة المتحدة التي يصل عدد المستخدمين فيها إلى 57.3 مليون مستخدم. يقدر مستوى استخدام الإنترنت في الوقت الحالي بحوالي 60%؛ كما أنه من المتوقع لاستخدام الهواتف الذكية أن يتخطى نسبة 60% قريبًا.
سوف تستمر الفجوة - وتأثير شبكة VK - في النمو مع اقتراب استخدام الإنترنت في روسيا من معدل أوروبا الغربية، على الأرجح خلال السنوات الخمس عشرة (15) القادمة.
لا ينبغي للشركات المتوسعة في السوق الروسية تجاهل شبكة VK.
Odnoklassniki
تعتبر Odnoklassniki شبكة روسية شهيرة أخرى، وتعني "زملاء الصف الدراسي" باللغة الروسية. تعتبر الشبكة منافس مباشر لشبكة VK، وتم إنشاؤها في نفس الوقت تقريبًا.
كانت شبكة Odnoklassniki خدمة التواصل الاجتماعي الأكثر شعبية حتى نهاية 2008، عندما تفوقت عليها شبكة VK. ولكن لا تُخطئ "المرتبة الثانية" لشيء متأرجح مثل شبكة MySpace. حسب SimilarWeb، تعتبر شبكة Odnoklassniki ثالث المواقع الإلكترونية من حيث معدل الزيارات في روسيا، والثامنة على مستوى العالم.
ومن المثير للاهتمام أن قاعدة مستخدمي شبكة Odnoklassniki أكثر على المستوى العالمي من شبكة VK. تشير التقارير السنوية إلى أن حوالي 40% من مستخدمي شبكة Odnoklassniki يعيشون خارج الحدود الروسية، في الأغلب دول الاتحاد السوفيتي السابق مثل أوكرانيا، وروسيا البيضاء وكازاخستان. وما تزال الشبكة تنمو وتتزايد. على مدار العام الماضي، تنامت قاعدة مستخدمي الشبكة بمعدل 10% تقريباً. ولديها الآن 45.6 مليون مستخدم كل يوم.
مستخدمو شبكة Odnoklassniki النشطين أكبر سنًا بشكل عام من مستخدمي شبكة VK. وحسب أحد الأبحاث التي تشير إليها شبكة Odnoklassniki في تقاريرها الشهرية، فقد لاقت الشبكة قبولًا أكبر على المستوى التاريخي لمن "يزيد عمرهم عن 30 عامًا"؛ في عام 2012، كانت أعمار 40% من مستخدميها تقريبًا بين 35 و44 عامًا. في المقابل، تتراوح أعمار حوالي 5% فقط من مستخدمي شبكة VK بين 35 و44 عامًا. ينخفض هذا الرقم بشكل أكبر للمستخدمين البالغين من العمر 45 عامًا وأكثر.
وتزداد الفجوة بين الأجيال بين الشباب كثيراً. تتراوح أعمار حوالي 70% من مستخدمي شبكة VK بين 18 و34 عامًا. وتقل سن ربع مستخدمي شبكة VK تقريباً عن 18 عامًا. تمثل هذه الفئة العمرية حوالي 10% من مستخدمي شبكة Odnoklassniki.
كما أن التباين بين شبكة Odnoklassniki وشبكة VK واضح أيضًا فيما يتصل بالنوع الجنسي. حسب نفس التقرير السنوي، فإن النساء أكثر مشاركة بشكل كبير على شبكة Odnoklassniki. تأتي حوالي 70% من المشاركات الاجتماعية على الشبكة من النساء، مقارنة بنسبة 58.7% على شبكة VK. باختصار، تتمتع شبكة VK بقاعدة مستخدمين أصغر سنًا مع نسبة أكبر من الذكور.
قامت الشبكتان باستثمار الموارد بشكل كبير للاستمرار في إضافة المزايا والخصائص التي تقدمها للمستخدم. هذه المزايا - مثل بث الفيديو والموسيقى، ومشاركة الصور - هي في الغالب "مستعارة" من المنافسين الغربيين. والأكثر أهمية، فإن المجموعة المالكة للشبكتين، شركة تُسمى Mail.Ru، ركزت على تحسين تجربة تطبيق الأجهزة المحمولة على كلا المنصتين.
يضع ذلك شبكتي Odnoklassniki وVK في موضع مثالي للاستفادة من ثقافة "تفضيل استخدام الأجهزة المحمولة". مستخدمو الأجهزة المحمولة يفوقون مستخدمي أجهزة الكمبيوتر المكتبية في هذه السوق.
شركات التواصل الاجتماعي الأمريكية في روسيا
على الرغم من نجاح شبكة Facebook واسع النطاق على المستوى العالمي، إلا أن Facebook لم يحل محل VK أو Odnoklassniki بالنسبة لمعظم المستخدمين الروس. حسب تقرير eMarketer في عام 2014، يوجد حوالي 23.2 مليون زائر فريد لشبكة Facebook في روسيا. ويقضي المستخدمون حوالي 7:30 دقيقة في الزيارة الواحدة. وتعتبر هذه المدة أقصر بكثير من معدل وقت الزيارة الواحدة للمستخدم على شبكة VK والتي تقدر بـ (13:25 دقيقة)، لكنها أطول من وقت الزيارة على شبكة Odnoklassniki والتي تقدر بـ (6:32 دقيقة).
(لماذا تتمتع شبكة VK بقرابة ضعف المشاركة مقارنة بشبكة Facebook؟ نحن نعتقد أن السبب يرجع إلى استثمار شبكة VK للكثير من الجهد في دمج الفيديوهات الروسية والموسيقى المحلية في منصتها. يجعل ذلك الموقع أكثر ملاءمة على المستوى الثقافي، وأكثر قربًا للمستخدم.)
على الرغم من الحجم الأصغر نسبيًا، توجد أسباب جيدة لإطلاق صفحة Facebook باللغة الروسية، وإضافة حملات روسية ضمن جهود شركتك التسويقية على Facebook.
كبداية، يعتبر مستخدمو Facebook في روسيا أكثر ثراءً، ويعيشون في المدن الرئيسية الكبرى، مثل موسكو وسانت بطرسبرغ. يجعل ذلك من مستخدمي Facebook بشكل خاص فئة سكانية شديدة الجاذبية لمعظم الشركات. ولما كانت كل الشركات الغربية تقريبًا على علم بكيفية إنشاء وتشغيل القنوات والإعلانات على Facebook، فإن إتقان طريقة إدارة صفحة باللغة الروسية لا بد وأن يكون عملية سريعة. (لكن تذكر أن المحتوى المقدم للمستخدم يجب أن تتم ترجمته وتوطينه حسب المنطقة أو المدينة، إذا لزم الأمر.)
يجب أن تفكر الشركات الغربية في روسيا - خاصة تلك التي تقدم منتجات مرتفعة السعر - في Facebook كوسيلة تواصل اجتماعي هامة في روسيا.
ومن الجدير بالذكر أنه حسب دراسة أجرتها شبكة VK مؤخرًا (باللغة الروسية)، فإن جميع مستخدمي Facebook في روسيا تقريبًا لديهم أيضًا حسابات على شبكة VK. يجعل ذلك من الفهم التفصيلي لعملائك المستهدفين في روسيا أولوية بشكل أكبر، حيث توجد الكثير من الطرق للتواصل معهم واستهداف العمل معهم، بنتائج متفاوتة.
بينما يزدهر استخدام Twitter في أمريكا الشمالية، إلا أنه ما يزال يحاول كسب القبول كمنصة اجتماعية في روسيا. لكن، بعد سنوات من الكفاح في السوق، هناك أدلة على تحقيق هذه الشبكة النجاح أخيرًا بين المستخدمين الروس.
حسب دراسة eMarketer المشار إليها أعلاه، فقد ضمت شبكة 11.8 Twitter مليون مستخدم فريد قضوا حوالي ست دقائق على الموقع. وتعتبر هذه المدة أقصر بشكل واضح من قنوات التواصل الاجتماعي الأخرى.
وبناء على معرفتنا بالسوق، وعلى ما تشهده MotionPoint على مواقع العملاء في روسيا، نعتقد أن تكريس الموارد للحملات الروسية أو شراء الإعلانات على Twitter استثمار محفوف بالمخاطر في الوقت الحالي. في حين أننا شهدنا نتائج واعدة من بعض التسويق القائم على Twitter من حيث متوسط قيمة الطلب والوقت الذي يقضيه المستخدم على الموقع، إلا أننا لم نشهد بعد حالة قوية تدفعنا للتوصية باستخدام Twitter كمكون تسويقي أساسي عبر الإنترنت في روسيا. ببساطة، الجمهور ليس متواجداً هناك بعد.
ومع ذلك، فإننا نعتقد أنه مع كسب Twitter للمستخدمين، سوف تظهر الفرص بسرعة بالنسبة لأوائل الشركات لتحقيق نجاح الأعمال على هذه المنصة للتواصل الاجتماعي. توصيتنا: استمر في مراقبة الفئات السكانية الروسية التي تتبنى استخدام هذه المنصة للتواصل الاجتماعي مع استمرارها في النمو. (أو اعقد شراكة مع شركة مثل MotionPoint، والتي تقوم بشكل مستمر بتتبع هذه التوجهات الخاصة بالمستخدمين.)
مع تبني المزيد من المستخدمين لمنصة Twitter، يمكن لشركتك تحديد "من هم" هؤلاء المستخدمين: من المناطق الحضرية والمدن الكبرى مثل موسكو وسان بطرسبرغ (مثل شبكة Facebook)، على سبيل المثال، أو مجموعة أوسع من السكان الروس (كما في حالة شبكتي VK وOdnoklassniki).
يتبع ...
والآن وقد قمنا بتغطية الأساسيات بشأن شبكات التواصل الاجتماعي الروسية، سوف نقوم قريبًا باستكشاف بعض الجوانب الأكثر دقة لهذه القنوات في الجزء الثاني من هذه السلسلة.
شوف نقوم في الجزء رقم 2 بتغطية موضوعات مثل:
- كيف هو أداء المستخدمين المتعلمين والحضريين في روسيا لشبكة Facebook، مقارنة بمستخدمي شبكتي VK وOdnoklassniki؟
- هل هؤلاء المستخدمين، الذين هم ربما أكثر قربًا للغرب، فئة سكانية أكثر جاذبية للاستهداف على الرغم من حجمها الأصغر؟
- كيف أثرت العقوبات والصراعات الاقتصادية في البلاد على التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي في روسيا؟
عد إلى هنا الأسبوع القادم لمعرفة المزيد!
هذا هو الجزء 1 من سلسة من جزأين. اقرأ الجزء 2 هنا.
آخر تحديث: 06 يناير 2016