18 يوليو، 2012

جو كوتشرا: كيف يقود موقع إلكتروني أمريكي لاتيني من الدرجة الأولى إلى مبيعات غير متوقعة

 

لعرض المقال على Fox News Latino يرجى النقر هنا.

كلنا نعلم أن المواقع الإلكترونية الأمريكية تقدم الأفضل من حيث المحتوى والعملية المتوفرين على الإنترنت. ما الذي يحدث عندما يصبح أحد هذه المواقع متعدد اللغات ويتوفر باللغة الإسبانية؟ تقدم قصة موقع Amtrak.com مثالًا توضيحيًا مدهشًا لكيفية توسيع الشركات - وحتى المؤسسات الحكومية - مبيعاتها لأبعد من "الأسواق المحلية".

مصدر غير متوقع للمبيعات لموقع Amtrak.com

في عام 2006، بدأت Amtrak عرض موقعها بالكامل باللغة الأسبانية. هدفها: خدمة الجمهور الكبير والمتزايد من متحدثي اللغة الإسبانية في الولايات المتحدة. حقق الموقع الإلكتروني نجاحاً فورياً وحقق أرباحاً بشكل سريع.

بينما حقق موقع Amtrak الإلكتروني باللغة الإسبانية أهدافه داخل الولايات المتحدة، اكتشف أحد محللي Amtrak ارتفاع المبيعات بشكل كبير على الموقع الإلكتروني باللغة الأسبانية من عملاء في إسبانيا والمكسيك والعديد من الدول التي تتحدث اللغة الإسبانية.

وفي عام 2007، لجأت شركة Amtrak إلى MotionPoint - الشركة التي تُشغل الموقع باللغة الأسبانية - لطلب نسخة باللغة الألمانية من الموقع. يتذكر تشوك وايتمان، كبير نواب رئيس MotionPoint لخدمات العملاء، "لقد أصبنا بالدهشة. إذ أن Amtrak لا تشغل القطارات خارج الولايات المتحدة، وكما كنا نعلم، فإنها لم تكن تسوق لخدماتها خارج الولايات المتحدة أيضا".

ويقول آلن سبريل، مدير التجارة الإلكترونية بشركة Amtrak؛ "تعد الألمانية اللغة الثانية الأكثر استخدامًا في أوروبا" إضافة إلى ذلك، تعتبر ألمانيا أحد أكبر أسواق Amtrak خارج نطاق أمريكا الشمالية. أظهرت بياناتنا أن نسبة كبيرة من الزوار يدخلون على موقعنا الإلكتروني من بلدان تتحدث اللغة الألمانية. ولهذه الأسباب، فقد أطلقت أمتراك في عام 2007، نسخة من موقع Amtrak.com باللغة الألمانية، والتى تضمنت جميع المحتوى والوظائف الموجودة على كلا الموقعين باللغتين الإنجليزية والأسبانية".

ويضيف سبريل، "حقق الموقعان الإسباني والألماني نجاحاً كبيراً وحققا عائد استثمار أعلى بكثير مما كنا نتوقع. ويستمر الموقعان في تحقيق نمو في العائدات سنة بعد أخرى." وقد أضافت Amtrak موقعًا باللغة الفرنسية في عام 2010، والذي حقق أيضا نجاحًا كبيرًا على غرار الموقعين باللغتين الأسبانية والألمانية.

طلب متزايد على "مواقع إلكترونية على مستوى عالمي"

إن تجربة Amtrak ليست استثنائية. فوفقًا لوايتمان؛ "يندهش العملاء لدينا في الغالب بحركة الزوار الذين تجذبهم مواقعهم المُترجمة من شتى أنحاء العالم - وحتى من الأسواق التي لا يشحنون بضائعهم إليها".

يتمتع متحدثو اللغة الإنجليزية بشكل عام بأفضل ما تقدمه الإنترنت لأنهم يتحدثون اللغة الأولى لأكبر أسواق العالم. عندما يقدم أحد المواقع الإنجليزية لغة أخرى، عادة ما تنجذب الفئات المحرومة من المستخدمين إلى المحتوى العميق والقوة العملية والأسعار التنافسية. بينما تربط شبكة الإنترنت الدولية الأشخاص بالمواقع الإلكتروني من أي مكان في العالم، إلا أن المستخدمين عادة ما يجدون ويستخدمون ويقومون بالشراء من المواقع التي يمكنهم قراءتها وفهمها بلغتهم.

محرك التخصيص

تقوم MotionPoint بقياس سلوك المستخدمين في مجالات وأسواق ولغات مختلفة نظراً لأنها تقوم بتشغيل نسخاً موطَّنة من المواقع الإلكترونية للمئات من العلامات التجارية الشهيرة مثل بست باي، وآربان أوتفيترز، وفيكتوريا سيكرت.

ويصف وايتمان شركته على أنها "محرك تخصيص للمواقع الإلكترونية" على الرغم من أن المراقب العادي قد يعتقد بأن MotionPoint هى مجرد "شركة ترجمة". ولكن مع كل ما يدور وراء (إتش تي إم إل HTML) الخاص بموقع إلكتروني عالمي، يعكس "محرك التخصيص" ما تفعله MotionPoint على نحو أفضل، بما في ذلك محرك البحث الأمثل، وإدارة المحتوى، واستضافة المواقع، والتوطين الجغرافي.

يقول وايتمان، "يمثل متحدثو اللغة الإسبانية المحليون على الإنترنت أسهل الأهداف بالنسبة لتجار التجزئة. نحن في الواقع نرى معدلات تحول أعلى وقيم أعلى لطلبات الشراء من قبل الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية لأنهم لم يكونوا يحصلون على المستوى المطلوب من الخدمة. إن رد فعلهم يكون جيداً جداً عندما يجدون موقعاً إلكترونياً على مستوى عالمي باللغة الإسبانية."

بمجرد ترجمة أحد المواقع إلى اللغة الإسبانية، عادة ما يجد الإسبان أو الأمريكيون اللاتينيون مواقع الولايات المتحدة الأمريكية المتوفرة باللغة الإسبانية من خلال البحث ومواقع التواصل الاجتماعي، ويريدون القيام بعمليات شراء من خلال هذه المواقع. على سبيل المثال، يقبل موقع Best Buy بطاقات الائتمان الدولية بسبب الطلب الذي اكتشفته الشركة من المكسيك وسائر أرجاء أمريكا اللاتينية.

تقوم MotionPoint بترجمة المواقع الإلكترونية إلى 36 لغة، أشهرها اللغة الأسبانية بين تجار التجزئة المحليين على الإنترنت.

وحيث أن MotionPoint تقوم بإستضافة المواقع الإلكترونية المُترجمة لعملائها، فأنها تضخ أفكار عميقة في سوق التجارة الإلكترونية العالمي. يشير فريق تحليل الإنترنت إلى أن الجمهور الدولي من خارج الولايات المتحدة عادة ما يمضي وقتاً أطول على مواقع عملاء الشركة من الجمهور المحلي. لما كانت الخيارات المتوفرة على الإنترنت أقل في المكسيك، فإن الأمريكيين اللاتينيين يقضون وقتاً أطول عندما يجدون محتوى عالي الجودة على أحد المواقع باللغة الأسبانية.

ينطبق الأمر نفسه على تحويلات المبيعات على الإنترنت. ويرى عملاء MotionPoint أن معدلات مشتروات الأمريكيين من أصول أسبانية تتجاوز في العادة المعدل المحلي. على النقيض، يواجه المستخدمون الدوليون عوائق مثل تكاليف الشحن الدولي والضرائب المرتفعة، ولذا عادة ما تكون معدلات تحويل المبيعات أقل. لكنهم عندما يجدون موقعاً إلكترونياً مترجماً تم تخصيصه بالعملة المحلية مع توضيح تكاليف الشحن واللوجستيات، تقترب معدلات الشراء الدولي من المعدلات المحلية.

نمو التجارة الإلكترونية في أمريكا اللاتينية

فكثير من مواقع MotionPoint للتجارة الإلكترونية للأمريكيين من أصول أسبانية تتلقى نسبة زيارة تعادل 25%، وأحيانا معظم حركة زوارها من أمريكا اللاتينية نظرًا للنمو الهائل في المنطقة. ووفقًا لـ Euromonitor International، حققت أمريكا اللاتينية معدلات نمو على المستوى العالمي بين 2006 و 2011 مع معدل نمو سنوي مركب يعادل 27.9%، ومبيعات إجمالية تصل إلى أكثر من 15 دولار أمريكي في عام 2011. أمريكا الشمالية وأستراليا الأقل نموا. وفيما يتعلق بالمستقبل، سوف تحقق أمريكا اللاتينية أقوى نمو للتجارة الإلكترونية على مستوى العالم خلال السنوات الخمس القادمة لتصل لأكثر من 29 مليار دولار أمريكي في عام 2016. إن زيادة المستخدمين على الإنترنت والتحسينات في البنية التحتية سوف يدفع النمو على الإنترنت في أمريكا اللاتينية بتحسينات في خدمات أسرع للنطاق العريض للاتصال بالإنترنت وزيادة توفر أجهزة الكمبيوتر الشخصي والمحمول في المنازل والتحسينات في خدمات السداد والتوصيل.

تمتلك وتدير شركة Sears القابضة ثلاثة مواقع إلكترونية باللغة الإسبانية: موقعها الأمريكي لذوي الأصول الإسبانية، وموقعها لبورتوريكو، وموقعها الدولي. ويقول أوسكار كاسترو، المدير التنفيذي والمدير العام للتجارة الإلكترونية العالمية بشركة سيرز هولدنج؛ "بالنظر إلى عدد سكان العالم الذين يعيشون خارج الولايات المتحدة، تمثل التجارة الإلكترونية العالمية بوضوح فرصة كبيرة. توفر التكنولوجيا للأشخاص إمكانية الوصول للبضائع والمعلومات وللأشخاص الآخرين بشكل غير مسبوق. كرواد سوق في التجارة الإلكترونية، نحن في شركة Sears Holdings نستخدم التكنولوجيا لخدمة العملاء حول العالم، بالعديد من اللغات. نفخر بأن نقدم أكثر من مليون منتج لأكثر من90 دولة حول العالم." وفيما يلي لقطة للشاشة من موقع سيرز العالمي.

تحديات التجارة الإلكترونية الدولية

بينما المزايا واضحة، إلا أن التجارة الإلكترونية الدولية قد تواجه تجار التجزئة بتعقيدات مثل إدارة الأسعار بالعملات المختلفة، وقيود الموردين وتحصيل التعريفات والرسوم وقبول أنواع السداد المختلفة وإدارة الاحتيال والمرتجعات، إضافة إلى التغلب على تعقيدات الالتزام بالطلبات للخارج وتوصيل المنتجات.

يقوم الموردون مثل FiftyOne بتمكين تجار التجزئة من القضاء على الكثير من هذه التعقيدات حتى يمكنهم إجراء المعاملات التجارية مع المتسوقين خارج حدود الدولة في أكثر من 100 سوق تقوم بالتوصيل لها حول العالم. تسهل FiftyOne هذه المعاملات التجارية بين العميل وتاجر التجزئة وتجعلها أكثر سلاسة، ليس فقط بتوفير تحويل العملات، لكن أيضاً بإدارة اللوجستيات الدولية والتحكم في المخزون لجزء من عملية الشحن.

على سبيل المثال، سوف يرى العملاء من المكسيك علم المكسيك في الجانب الأعلى الأيمن للموقع الذي يستخدم FiftyOne وسوف يتم عرض كل الأسعار بالبيسو المكسيكي. وفي الكثير من الأحيان، ترحب الصفحة المقصودة بالزائر الدولي – مقدمة شرح لسياسة الشحن أو بطاقات الائتمان. كما يمكن لـ FiftyOne حذر المنتجات غير المتوفرة للشحن الدولي.

يقول كيفين فريتش، كبير نواب الرئيس والمدير العام لخدمة العملاء في التجارة الإلكترونية العالمية لشركة FiftyOne، إنه بعد ستة أشهر من تنقيح الموقع الإلكتروني المخصص دولياً، يبدأ عملاء الشركة في تحقيق نتائج مبيعات دولية، تصل لحوالي 10% من إجمالي عائدات عملاء الشركة من التجارة الإلكترونية.

وكمثال على عمل FiftyOne، يقدم موقع ويلياميز-سونوما الإلكتروني خدمة الشحن لأكثر من 95 سوق محلي.

عائدات أقل

على الجانب الإيجابي، وجدت FiftyOne أن المتسوقين من خارج الحدود نادراً ما يقومون بإرجاع المشتريات، حسب الدراسة التي أجرتها مؤخراً على أكثر من نصف مليون طلب شراء قامت الشركة بتنفيذها. لماذا لا يقوم المتسوقون من خارج الحدود بإرجاع المشتريات بقدر ما يقوم المتسوقون المحليون على الإنترنت؟ المرتجعات الدولية قد تكون أكثر تعقيداً وكلفة. إضافة إلى ذلك، تشير الأبحاث إلى أن المشترين من خارج الولايات المتحدة هم ببساطة غير معتادين على فكرة إعادة مشترياتهم.

احصل على عملائك الدوليين

إن ترجمة وتخصيص موقعك الإلكتروني للتجارة الإلكترونية الدولية تفتح الباب للطلب الكامن من العملاء الدوليين. أصابت الدهشة Amtrak.com أن يكون بإمكانها تنمية مبيعاتها ليس فقط من خلال العملاء من متحدثي اللغة الإسبانية، ولكن أيضاً اللغة الألمانية والفرنسية - وهو ما لم تتوقعه الشركة أبداً.

أطلقت Google نسخاً مخصصة حسب البلد من مواقعها الإلكترونية في بداية تاريخها، بحيث لا يقوم أحد بنسخها. في المقابل، أدت Groupon إلى انتشار المقلدين الدوليين، وبالتالي كان عليها في النهاية شراء العديد منهم للحفاظ على موقع ريادي عالمياً.

هل ستحصل على سوقك الدولية؟ أم تتركه للآخرين يحصلون عليه من خلال نسخ عملك بلغات وعملات جديدة؟

الوصول إلى الأسواق العالمية الصحيحة

وأخيرًا، فإن تحديد الأسواق المستهدفة الصحيحة ليس بسيطًا كعملية تجميع قائمة بالاقتصادات الكبيرة. إن الفرصة هي دالة بالنسبة لعروضك الحالية، فضلاً عن تحليل عدد وجودة منافسيك في كل سوق.

عند تطوير حالة أعمال لمبيعاتك الدولية، قم بتقسيم حركة الزوار على موقعك باللغة الإنجليزية من خارج الولايات المتحدة. يقول وايتمان، "إذا لاحظت كماً كبيراً من الحركة من دولة محددة، اعتبر هذا سبباً للبحث بشكل أكثر عمقاً. "إن حجم حركة الزوار الحالي من الدول الأجنبية لموقع اللغة الإنجليزية لإحدى الشركات يكشف الطلب الكامن على هذا الموقع. ومن خلال مقارنة مقدار حركة الزوار النسبية مع المنافسين المباشرين، يمكنك تحديد الأسواق التي تتمتع فيها علاماتك التجارية بموطئ قدم والتي يعتبر الطلب الكامن فيها أقوى."

جو كوتشرا هو مؤلف Latino Link: يقوم ببناء العلامات التجارية على الإنترنت مع مجتمعات ومحتوى ذوي الأصول الإسبانية، وهو مستشار ومتحدث رائد في التسويق الرقمي.

 

نُبذة عن Motionpoint

تساعد MotionPoint العلامات التجارية العالمية على النمو من خلال إشراك وإثراء حياة العملاء الجُدد في الأسواق حول العالم.

تعتبر منصة MotionPoint أكثر بكثير من مجرد خدمة ترجمة المواقع الإلكترونية الأكثر فعالية في العالم، فهي تجمع بين التقنية المبتكرة، والبيانات الكبرى، والترجمة ذات المستوى العالمي، وخبرة التسويق العالمية. يضمن توجه MotionPoint الجودة، والأمن وقابلية التوسع اللازمين لتحقيق النجاح في السوق الدولية عالية التنافسية - على الإنترنت وخارجها.

 

المنصة الرائدة للعولمة المؤسسية على مستوى العالم

اتصل بنا