 قراءة في 7 دقائق |
 عمر العلي |
 24 نوفمبر، 2015 |
ليس هذا معروفاً على نطاق واسع، لكن صناعة السيارات تبنت استخدام الإنترنت مبكرًا. في منتصف التسعينيات، كانت شركات صناعة السيارات تتواصل مع العملاء على الإنترنت، قبل أن تعرف معظم الشركات ماهية "الإنترنت" الجديدة وقتها.
في ذلك الوقت، كانت تجربة شركات صناعة السيارات الرقمية معلوماتية إلى حد كبير. وتمضي سريعاً 20 سنة تقريباً لنرى مشهدًا رقميًا متغيرًا بشكل كبير. إن توفير بيانات المنتجات هو مجرد نقطة البداية لهذه المواقع. فاليوم، تساعد هذه المواقع أيضًا في المبيعات المحتملة، وتعزيز الثقة في العلامة التجارية، وزيادة الوعي بالمنتجات والخدمات، والاحتفاظ بالعملاء. لقد تطورت الأمور كثيراً.
وكذلك نحن، كمشترين للسيارات. لقد أصبحنا كمستهلكين نتمتع بالمزيد والمزيد من التمكين، بفضل وفرة المعلومات على الإنترنت (والوصول الفوري إليها، عبر الانتشار المتزايد للهواتف الذكية وإمكانية الوصول للإنترنت). نشارك الآن في ظاهرة تسوق يطلق عليها البحث على الإنترنت، والشراء خارجها (ROPO).
يعتبر هذا اختلافًا كبيرًا عن مبيعات السيارات التقليدية، ويعتبر فهمه أمرًا هامًا. حسب JD Power، يقوم مشترو السيارات اليوم بالبحث على الإنترنت لحوالي 14 ساعة قبل القيام بشراء سيارة. نتيجة لذلك، تراجعت الزيارات لمتاجر ووكالات السيارات خلال العقد الماضي. في الواقع، حوالي 80% من مشتريّ السيارات الجديدة يستخدمون الإنترنت للمساعدة في عملية الشراء، حسب أحد التقارير.
هذا التوجه في الشراء بدأ ليستمر ويتواصل. والأهم من ذلك في هذا السياق، أن هذا التوجه يتجاوز اللغة والثقافة. يعتبر الأمريكيون الناطقون بالإسبانية والكنديون الناطقون بالفرنسية تركيبتين سكانيتين أساسيتين لا تقدم لهما مبادرات تسويق شركات السيارات الخدمة الكافية بلغتهم المفضلة. كما أنهما المجموعتان السكانيتان ذواتا أكبر احتمالية للنمو.
على شركات صناعة السيارات الاستعداد للتعرف على كيفية قيام هذين السوقين بشراء السيارات، وكيف يمكنك التواصل معهما على الإنترنت بأفضل الطرق. قد تحقق مكاسب كبيرة، عندما تمنحهم اهتمامك وتقدم لهم الخدمة بلغتهم المفضلة.
توجد الكثير من الأبحاث حول سوق السيارات في أمريكا الشمالية، لكن القليل جدًا منها يتطرق بشكل محدد لتوجهات وعادات الشراء الخاصة بالأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية والكنديين من ذوي الأصول الفرنسية. ونحن نعتزم تغيير ذلك من خلال بعض البيانات الحصرية المستخلصة من تشغيلنا للعديد من المواقع الإلكترونية الموطّنة - ولكن فلنقم في البداية بتفحص بعض المعلومات المتاحة للجميع:
حسب مركز أبحاث Pew Research Center، يوجد أكثر من 54 مليون من ذوي الأصول الإسبانية يعيشون في الولايات المتحدة، أو أكثر من 17% من عدد السكان. That number will grow to nearly 120 million by 2060.
خلال خمسة أعوام، سوف تصل القوة الشرائية لذوي الأصول الإسبانية إلى 1.7 تريليون دولار أمريكي. جذب هذا الرقم الضخم انتباه العديد من شركات صناعة السيارات ذات الرؤية النافذة. تدرك هذه الشركات أن الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية الذين يتحدثون اللغة الإسبانية لا يحصلون على الخدمة الكافية.
قال مارك فيلدز، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة فورد للسيارات، في وقت سابق هذا العام، "عندما تنظر إلى عدد السكان والتركيبة السكانية، فإنها التركيبة السكانية الأسرع نموًا. ولقد عملنا بجد واجتهاد ... للتأكد من وضع التركيز المناسب على هذا المجتمع الرائع."
That's a smart move. Hispanics are expected to be the auto industry's leading growth engine for the next 30 years. في العام الماضي وحده، قام الأمريكيون من ذوي الأصول الإسبانية بشراء سيارات وشاحنات خفيفة أكثر بنسبة 15% عن عام 2013، بمساهمة تزيد عن 250,000 عملية بيع.
الفرنسية هي اللغة الأم لحوالي 25% من عدد سكان كندا، والذين يعيش معظمهم في مقاطعة كيبيك. (حوالي 80%، أو أكثر من 6.5 مليون، من عدد سكان كيبيك من الناطقين باللغة الفرنسية كلغة أصلية. ويتحدث 95% من سكان المقاطعة اللغة الفرنسية كلغة أولى أو ثانية.) ويُقدر تعادل القوة الشرائية في كندا بأكثر من 1.5 تريليون دولار أمريكي في عام 2013.
سوق السيارات في كندا في المقاطعات ذات الهيمنة الفرنسية هي أيضًا شديدة الجاذبية. في عام 2013، تم بيع أكثر من 400,000 وحدة في كيبيك وحدها.
تشكل كيبيك 26% من إحمالي مبيعات السيارات في كندا.
كما أن أسعار الوقود أقل عادة في كندا، ومعدل التوظيف في ارتفاع، وأصبحت قروض السيارات في متناول الجميع بشكل متزايد. يظهر هذا بشكل خاص في السوق المالية الكندية، حيث ارتفع عدد القروض الجديدة للسيارات أسرع بكثير من معدل التضخم والناتج المحلي الإجمالي - بنسبة 13% في الربع الرابع من عام 2014.
على مدار أكثر من عقد من الزمن، تقوم MotionPoint بتشغيل عشرات المواقع الإلكترونية الموطّنة لشركات صناعة السيارات. بناء على بيانات حصرية ومعرفة واسعة بالسوق، لدينا منظور لا يقارن بخصوص سلوك المستهلكين في الكثير من الأسواق، بما فيها الولايات المتحدة وكندا.
قمنا مؤخرًا بفحص أداء حوالي عشرة من مواقع السيارات الإسبانية والفرنسية الموطّنة التي نقوم بتشغيلها للأسواق الأمريكية والكندية. سلوك المستهلك فيما يلي قائم على مقاييس خاصة بالنصف الأول من عام 2015.
تبرز بعض الفروق العامة على الفور بين المتسوقين لشراء السيارات الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية والكنديين من ذوي الأصول الفرنسية. كبداية، يشاهد الأمريكيون الناطقون بالإسبانية صفحات أكثر بنسبة 10% تقريبًا في الزيارة من نظرائهم من الكنديين الناطقين بالفرنسية.
لكن ذلك لا يعكس بالضرورة جودة عمليات الشراء. كانت معدلات مغادرة الزوار للمواقع الكندية الفرنسية أقل (أفضل) بحوالي 7% من المواقع الأمريكية الإسبانية. وعلاوة على ذلك، قضى الكنديون الفرنسيون وقتًا أطول بنسبة 17% على الموقع من ذوي الأصول الإسبانية.
كما زادت نسبة عودة الزوار الكنديين بمعدل 90%.
هل يعني ذلك أن الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية لا يشاركون على الإنترنت في شراء السيارات مثل الكنديين من ذوي الأصول الفرنسية؟ نظرة أقرب توفر لنا إجابة مختلفة بعض الشيء:
عادة ما تحقق المواقع الموطّنة في أمريكا الشمالية حركة زوار من مستخدمين دوليين بفضل المحتوى عالي الجودة. يقوم المستخدمون الدوليون بزيارة هذه المواقع لأنهم لا يجدون معلومات مشابهة على موقعهم المحلي، أو ليس لديهم موقع محلي لخدمة هذه السوق.
يفضل كل من الكنديين الناطقين بالفرنسية والأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية استخدام محركات البحث للوصول إلى المواقع الإلكترونية الموطّنة لشركات صناعة السيارات. كانت حركة الزوار غير المدفوعة الناتجة عن البحث هي المصدر الأكبر لحركة الزوار لكلا الموقعين. في المتوسط، كانت 45% من حركة الزوار على المواقع الأمريكية الإسبانية غير مدفوعة، بينما كان متوسط الموقع الكندي الفرنسي 41%.
يشير هذا الدليل إلى أن شركات صناعة السيارات في هذه الأسواق لديها فرصة كبيرة لزيادة حركة الزوار وتحسين التحويل. يمكنها تحقيق ذلك باستخدام اثنين من الإجراءات البسيطة:
وكان ثاني أعلى مصدر لحركة الزوار للسوقين هو حركة الزوار المباشرة. (وتشير بياناتنا إلى أن عدداً أكبر من الكنديين الفرنسيين يزور المواقع بشكل مباشر من المستخدمين الأمريكيين الناطقين بالإسبانية.) ننصح بأن تقوم شركات صناعة السيارات بذكر مواقعها المترجمة من خلال جميع جهود التسويق المحلية، للمساعدة في زيادة الوعي بين قطاعها المستهدف. ويساعد ذلك أيضًا في التعريف بالعلامة التجارية باللغة المفضلة.
ومن المثير للاهتمام أن ثالث أكبر مصدر لحركة الزوار هو حركة الزوار المحالة من مواقع السوق الأساسية لماركات السيارات. (وعادة ما تكون هذه المواقع باللغة الإنجليزية.) وفقًا لدراستنا، تتمتع المواقع الأمريكية الإسبانية بنسبة أعلى من حركة الزوار المحالة من المواقع الكندية الفرنسية.
لعبت تقنية MotionPoint مسجلة الملكية لاكتشاف اللغة دورًا أساسيًا في حصول المواقع الأمريكية الإسبانية على حركة زوار أعلى من الزوار الجُدد. إضافة إلى ذلك، لعبت هذه الخدمة الحصرية من MotionPoint دورًا قويًا في تحقيق الزيارات العائدة إلى المواقع الكندية الفرنسية. تقوم التقنية بحفظ اللغة المفضلة للمستخدم، بما يضمن عرض الزيارات المستقبلية باللغة المفضلة للعميل.
هل يكون لدى الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية والكنديين من ذوي الأصول الفرنسية سيارة مفضلة أثناء القيام بالبحث على الإنترنت؟ تشير بياناتنا وتحليلاتنا الحصرية - القائمة على دراسة عدد مرات زيارة صفحات المنتجات ومقاييس المشاركة الأخرى لكلا المجموعتين - إلى أن لديهما تفضيل محدد بلا شك.
إذا كان السلوك على الإنترنت مؤشرًا لأي شيء، فإن الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية يحبون السيارات الرياضية. حيث تشير النتائج التي توصلنا إليها إلى أنها كانت نوع السيارات الأكثر بحثًا. ثاني أكثر أنواع السيارات شعبية؟ السيارات شبه المدمجة. وتحتل السيارات المدمجة المرتبة الثالثة. ينسجم ذلك مع الإعلان الذي تم مؤخرًا عن أن قطاع السيارات المدمجة الفاخرة يشهد نسبة 100% من نموه في الولايات المتحدة من مبيعات ذوي الأصول الإسبانية.
أما المستهلكون الكنديون من ذوي الأصول الفرنسية فلديهم أذواق مختلفة تمامًا. كشفت تحليلاتنا أن الشاحنات ذات الحجم الكامل هي المفضلة لديهم. تأتي السيارات المدمجة في المرتبة الثانية. يعتبر سوق السيارات المدمجة في كندا هامًا جدًا لشركات صناعة السيارات - وفق مقال نشر في an Autos.ca، تم بيع أكثر من 350,000 سيارة مدمجة في عام 2011، حيث جاءت حتى في مرتبة متقدمة عن الشاحنات (260,000) والسيارات الرياضية المدمجة/الكروس أوفر (268,000).
جاءت السيارات الرياضية في المرتبة الثالثة ضمن أكثر السيارات بحثًا بالنسبة للمستخدمين الكنديين الفرنسيين.
لن تجد شركات صناعة السيارات التي ترغب في زيادة المبيعات والوعي بالعلامة التجارية في أمريكا الشمالية سوقين أكثر استعدادًا للمشاركة على الإنترنت. الأمريكيون الناطقون بالإسبانية والكنديون الناطقون بالفرنسية لا يحصلون حاليًا على الخدمة الكافية بلغاتهم المفضلة. وكلاهما يظهر علامات المشاركة والاحتمالات القوية.
بينما تدعم الكثير من شركات صناعة السيارات الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية على الإنترنت، إلا أنها ما تزال قاصرة في نقطة الخدمة وتسهيلات ما بعد البيع.
وكما قال مؤخرًا تيم ماهوني، كبير مسؤولي التسويق في شركة شيفروليه، "إذا كنا نريد العثور على طرق جديدة وتحقيق النمو كعلامة تجارية، فعلينا النمو مع مجتمع ذوي الأصول الإسبانية." تنطبق نفس الفلسفة على المستخدمين الكنديين من ذوي الأصول الفرنسية، الذين عادة ما ياتي الاهتمام بهم على مستوى الأعمال في المرتبة الثانية بعد نظرائهم الناطقين بالإنجليزية.
في بيئة دائمة التغير، تقدم MotionPoint لعملائها من شركات صناعة السيارات هذا النوع من المعلومات في وقتها المناسب، والمعرفة الموطّنة، والتقنية والخبرة للغات/الأسواق البديلة، لضمان تقدمهم على المنافسين.
