فهم التجارة الإلكترونية والموسمية في السوق الروسية
 
صورة إريك واتسونبقلم: إريك واتسون
03 نوفمبر، 2015

فهم التجارة الإلكترونية والموسمية في السوق الروسية

في هذا التقرير الحصري، تدرس MotionPoint العديد من مواقع الموضة الروسية، وتقدم رؤية مميزة عن أثر بعض الاختلافات الإقليمية الدقيقة - من الثقافة إلى المناخ - على المبيعات عبر الإنترنت.

 

تمثل روسيا سوقًا دولية تزداد جاذبية لشركات التجارة الإلكترونية الساعية للتوسع. واصلت روسيا توسيع نطاق ريادتها كدولة بها أكبر عدد من السكان على الإنترنت في أوروبا (أكثر من 80 مليون مستخدم في يونيو 2015، حسب comScore)، مع استخدام سريع النمو للإنترنت (61.4% في عام 2013، أكبر من إيطاليا والصين، حسب البنك الدولي). كما تتميز بقوة سرعات الإنترنت أيضاً. (متوسط 19 ميجابت/ثانية في موسكو.)

ولما كانت الروسية هي اللغة المشتركة المستخدمة على نطاق واسع في كثير من الدول المجاورة مثل إستونيا وأوكرانيا، يمكن للشركات بسهولة خدمة هذه الأسواق على الإنترنت أيضاً.

لكن إطلاق مواقع التجارة الإلكترونية باللغة الروسية للسوق الروسية ليس كافيًا لتحقيق النمو المستدام. يتطلب الأمر تفهمًا واحترامًا للسوق - من الثقافة إلى المناخ. وينطبق ذلك بشكل خاص على قطاع الموضة في التجارة الإلكترونية، وعنصر "الموسمية" شديد الأهمية والحسم في سوق مثل روسيا.

الموسمية - التغيرات الدورية والمتوقعة التي تحدث على مدار العام - لها أثر كبير على نشاط أي شركة منخرطة في التجارة الإلكترونية. إن عدم فهم الموسمية الفريدة لسوق من الأسواق العالمية عادة ما يؤدي إلى ضياع فرص المبيعات وانصراف العملاء.

منذ أكثر من 10 سنوات، تساعد شركة MotionPoint شركات التجارة الإلكترونية في الدخول إلى السوق الروسية، وتحسين مواقعها الموطنة لتحقيق القدر الأمثل من المشاركة والمبيعات. وقد تعلمنا على طول الطريق الكثير عن تلك السوق والتفضيلات الشرائية فيها. تؤثر الموسمية تأثيراً كبيراً على عادات التسوق لدى الروس.

دعونا ننظر إلى بعض البيانات والتحليلات التي قمنا بجمعها من خلال إدارة وتشغيل العديد من المواقع الروسية، تتعلق بزبائن الموضة عبر مواقع التجارة الإلكترونية.

الاتجاهات العامة وأهم المنتجات

تصل حركة زوار مواقع الموضة الإلكترونية في روسيا إلى ذروتها في الفترة بين نهايات ديسمبر وبدايات يناير، وتعود للارتفاع مرة أخرى في يوليو. ويشهد الشتاء من هاتين الذروتين أكبر عثرة في حركة الزوار، يصاحبه ارتفاعات على مدار العام في المعاملات، والعائدات، ومعدلات التحويل. إلا أن متوسط قيمة الطلب يميل إلى الارتفاع خلال شهور الصيف.

بالنسبة للقادمين الجُدد إلى السوق، يبدو هذا السلوك السابق لموسم الإجازات والأعياد مستغربًا، ومخالفًا للتوقعات. لماذا لا تحدث تلك الطفرة في المعاملات التي تسبق الإجازات والأعياد، كما يحدث في الكثير من الدول الغربية؟ يحتفل الروس بعيد الميلاد في 7 يناير؛ وعادة ما يستمر موسم الإجازات والأعياد لديهم من 31 ديسمبر حتى 7 يناير. لهذا السبب تحدث الطفرة في المبيعات في وقت لاحق من العام.

لكن لماذا يكون متوسط قيمة الطلبات أعلى خلال شهور الصيف، مقارنة بموسم الإجازات والأعياد؟ التفسير الأرجح: اختار الروس خفض تخصيص ميزانية الإجازات والأعياد لأنفسهم لنسبة 13% فقط، حسب استقصاء إنفاق العام الجديد 2015 الذي أجرته شركة Deloitte. وفي نفس الوقت، يميل الروس إلى عدم شراء الملابس كهدايا للآخرين، ويفضلون في المقابل شراء أدوات التجميل، والشوكولاتة، والكتب - والأمر المتزايد مؤخرًا هو تقديم الهدايا النقدية.

النقطة الأساسية لشركات بيع الملابس ومنتجات الموضة بالتجزئة: استهداف العملاء الروس الذي يستعدون للرحلات الصيفية. هؤلاء العملاء على استعداد لإنفاق المزيد على أنفسهم، ويقدمون هدايا أقل تكلفة خلال فصل الشتاء.

وبمزيد من البحث، توصلنا لبعض الاتجاهات الخاصة بتوقيت شراء منتجات معينة. باستخدام البيانات التي جمعناها من عربة تسوق افتراضية لأهم 30 منتجًا من منتجات الملابس والموضة على مواقعنا، فقد راقبنا أداء هذه المنتجات مع مرور الوقت. أهم ملامح النتائج:

الأحذية والموسمية

ليس من المستغرب أن تتأثر الأحذية بشكل كبير بالموسمية، حيث ظهر منتج معين واحد (حذاء قماشي بحوالي 20 دولار) في عربات تسوقنا لأهم 30 منتجات في الفترة بين أكتوبر وديسمبر.

لكن الروس رغم ذلك يحبون شراء الأحذية عبر الإنترنت. فقد قاموا بشراء كميات كبيرة من مواقعنا في الفترة بين مارس وأغسطس (مع الوصول للذروة في مايو)، بمتوسط 7 منتجات أحذية تظهر بشكل مستمر في القائمة الشهرية لأهم 30 منتجات على المواقع. اتجاه إقليمي خاص آخر: تفضل المرأة الروسية الأحذية المنخفضة، ويفضل الرجل الروسي الأحذية الجلدية الأنيقة ذات اللون البني.

تحظى الأحذية من العلامات التجارية الغربية برواج كبير في هذه السوق.

ومن المثير للاهتمام أن مبيعات الأحذية طَويلة السَّاق لا ترتبط بشكل كبير بموسم الشراء الشتوي. في الواقع، بالكاد ظهرت الأحذية طَويلة السَّاق على قائمة أهم 30 منتج على مواقعنا. لماذا؟ في معظم أنحاء روسيا، يكون الشتاء قارس البرودة، ويعتبر مزيج الثلوج، والأوساخ، والمذيبات الكيماوية قاسيًا جداً على الأحذية. يفكر المستهلكون الروس كثيرًا قبل شراء حذاء طويل الساق مرتفع الثمن، لأنه سيفقد جماله وقيمته بنهاية موسم الشتاء.

وكما هو متوقع، ترتفع مبيعات الشباشب بإصبع في شهر مايو، وهو الوقت الذي يقوم فيه الروس بحجز رحلاتهم الصيفية. هل يقوم هؤلاء العملاء الروس بشراء الملابس استعدادًا لقضاء إجازاتهم في مصر أو تركيا، ربما؟ (إنهما تمثلان وجهتين دوليتين شهيرتين للسفر الدولي بالنسبة للروس، ويرجع ذلك إلى جملة من الأسباب منها على سبيل المثال سهولة إجراءات تأشيرات السفر.

أغطية الرأس والإكسسوارات

من غير المتصور التغلب على الشتاء الروسي دون قبعة؛ ويرجع ذلك إلى واقع المناخ والمعايير الثقافية. في الواقع، تشير بياناتنا إلى أن الروس يقومون على الأرجح بشراء القبعات المحبوكة في الخريف والشتاء (بين شهري سبتمبر وديسمبر، بشكل خاص)، وتظهر 5 منتجات مختلفة منها في المتوسط على قائمة أهم 30 منتج لكل موقع. إليك هذه الملاحظة جانبية المثيرة للفضول: تلقى القبعات الخاصة بالإجازات رواجًا كبيرًا لدى الروس.

كما يقوم المتسوقون الروس في الغالب بشراء أغراض إضافية معقولة الثمن، وتظهر هذه المنتجات على قائمة أهم 30 منتج على مواقعنا بمتوسط 4 مرات كل شهر. يعتبر مرطب الشفاه أكثر هذه الإكسسوارات شعبية. وهو باستمرار أحد المنتجات الأكثر مبيعًا، بصرف النظر عن الموسم.

المعاطف الشتوية

وإليك تلك الملحوظة المثيرة للاهتمام: يُبدي الروس القليل من الاهتمام بشراء السترات الشتوية مرتفعة الأسعار على الإنترنت، حتى خلال شهور الشتاء الباردة في يناير وفبراير. في المقابل، يُظهرون اهتمامًا أكبر بشراء السترات الرياضية بين شهري يوليو وسبتمبر، والسترات الخفيفة بين شهري أغسطس ونوفمبر.

لماذا لا يحرص الروس على شراء المعاطف الشتوية من تجار التجزئة عبر الإنترنت؟ ربما تكون أسعارها المرتفعة باهظة للغاية بالنسبة لهذه النوعية من المستهلكين الذين يميلون بالفعل إلى التقليل من الإنفاق على أنفسهم.

ومع المزيد من الدراسة، نجد أن المعاطف الشتوية من بين أعلى المنتجات سعرًا على هذه المواقع الخاصة بالتجارة الإلكترونية. وبالنظر إلى ضعف القوة الشرائية للروبل في الوقت الحالي، فإن هذا ربما يجعل تلك الأسعار المرتفعة لمنتج من المنتجات أمراً غير متقبل لدى المستهلكين. كما قد تكون هناك عوامل خاصة بشركات البيع بالتجزئة تُسهم في هذا النفور أيضاً. على سبيل المثال: بالنسبة لإحدى شركات التجزئة، تقع أغلبية أسعار السترات الشتوية في الشريحة السعرية التي يطلق عليها المجلس الأوروبي لمنتجات الموضة وتصدير المنسوجات الشريحة السعرية "المرتفعة" (15% من السوق). يتعارض هذا السعر مع باقي المنتجات التي تقدمها شركة التجزئة، والتي تقع في الشريحة السعرية "المتوسطة" (25% من السوق).

وفي المقابل، قد يكون لدى المتسوقين مشكلة ثقة في المنتجات الأجنبية التي لم تثبت فعاليتها في الشتاء الروسي القارس. يمكن تعزيز هذه النقطة الأخيرة أكثر إذا نظرنا إلى التفضيل المتزايد للهدايا المصنوعة في روسيا (ارتفعت من 62% إلى 68%، حسب شركة Deloitte).

أهم الدروس المستفادة: الدروس المستفادة لشركات التجزئة

وكما تشير هذه المعلومات السوقية، يجب على شركات التجارة الإلكترونية التي تسعى إلى إطلاق مواقع للبيع بالتجزئة في السوق الروسية - وتحقيق النجاح في هذه المنطقة - أن تدرك فروقات السوق، وتحدد الأوقات المناسبة لتسويق المنتجات المناسبة. يجب أن يتم ضبط توقيت الحملات الخاصة للأحذية الصيفية الخفيفة الأنيقة مع موسم الصيف الروسي. ويجب أن يتم تحويل تركيز حملات الخريف والشتاء نحو المنتجات المناسبة (مثل القبعات الخاصة بالأجازات!).

وتذكر أن الروس يحتفلون بعيد الميلاد بعد دول أخرى، ولذلك عليك ضبط توقيت مبيعات موسم الإجازات والأعياد وفقًا لذلك! (ملحوظة: لقد رأينا أن الهولنديين والألمان يقومون بالتسوق للأجازات والأعياد قبل كل الأوروبيين.)

يجب على الشركات أيضاً تحسين مسارات التحويل من التصفح إلى الشراء لتشمل منتجات إضافية غير مرتفعة السعر في جميع مراحل عملية السداد. ينبغي بذل عناية خاصة للتأكد من مدى ملاءمة هذه المنتجات لهذا الموسم أو ذاك أيضاً.

لقد نجحت، بمساعدة MotionPoint، الكثير من الشركات العالمية في النفاذ إلى السوق الروسية الجذابة. يمثل فهم موسمية هذه السوق - والأسواق العالمية الأخرى - جزءً من الحل الأكبر الذي تقدمه MotionPoint.

 

إريك واتسون

خبيرة تخطيط عالمي عبر الإنترنت

Eric Watson حاصل على الماجيستير في المالية من جامعة Yonsei (سيول، كوريا الجنوبية). وقبل التحاقه للعمل في MotionPoint، كان يعمل كمستشار في كافة أنحاء آسيا. حصل على درجة البكالوريوس مع مرتبة الشرف من جامعة أريزونا في عام 2010 في العلوم السياسية. تتضمن اهتماماته البحثية في غير مجال التسويق تطوير تقنيات تصنيع جديدة، والسياسات الوطنية الجديدة اللازمة لتشجيع التبني الفعال والعادل لها. يقوم بتغطية هذه الموضوعات على موقعه الإلكتروني، The Policy Wire.

 

نُبذة عن Motionpoint

تساعد MotionPoint العلامات التجارية العالمية على النمو من خلال إشراك وإثراء حياة العملاء الجُدد في الأسواق حول العالم.

تعتبر منصة MotionPoint أكثر بكثير من مجرد خدمة ترجمة المواقع الإلكترونية الأكثر فعالية في العالم، فهي تجمع بين التقنية المبتكرة، والبيانات الكبرى، والترجمة ذات المستوى العالمي، وخبرة التسويق العالمية. يضمن توجه MotionPoint الجودة، والأمن وقابلية التوسع اللازمين لتحقيق النجاح في السوق الدولية عالية التنافسية - على الإنترنت وخارجها.

 

المنصة الرائدة للعولمة المؤسسية على مستوى العالم

اتصل بنا