 قراءة في 4 دقائق |
 دومينيك ديثوربيد |
 09 أكتوبر، 2015 |
واحدة من العديد من ثورات الأعمال التي ساعدت الإنترنت في إحداثها هي القضاء على الحدود المادية بالنسبة للعديد من المجالات: الاتصالات، والتجارة، والمحتوى، وغيرها. في الواقع، إذا أرادت إحدى الشركات البيع في سوق دولية جديدة هذه الأيام، فإن القيام بذلك عبر الإنترنت هو أسرع طريق - والأكثر اقتصادية في معظم الأحيان.
لسوء الحظ، تميل الشركات إلى تجاهل هذه الاستراتيجية الدولية على الإنترنت عندما لا تحقق نتائج فورية ذات شأن. والسبب في ذلك غامض بالنسبة لهذه الشركات - فقد قامت على كل حال ببذل الجهد اللازم، ودراسة فرص وتحديات الأعمال الدولية، بل وأطلقت مواقع موطَّنة باللغات المفضلة لهذه الأسواق. ما الخطأ الذي حدث؟
عادة ما ترتبط هذه القصص ببعضها البعض بخيط مشترك: إنها تفتقد أحد المكونات الخاصة بالنجاح.
إن الدخول إلى سوق جديدة على الإنترنت هو مشروع يتم إسناده في الغالب إلى فريق تقنية المعلومات، أو الاتصالات، أو التجارة الإلكترونية في الشركة. سوف تقوم فرق العمل هذه ببذل كل الجهد لتلبية التوقعات - والتأكد من القيام بكل المهام المطلوبة على القائمة - ثم ينتقلون إلى استراتيجية أعمال أخرى. فقائمة المهام طويلة جداً على كل حال.
المُكِّوِن المفقود؟ التسويق. المواقع الموطّنة التي لا تصاحبها استراتيجية تسويق عادة ما يكون مصيرها الفشل. هذا العنصر التسويقي البديهي عادة ما تغفل عنه الكثير من الشركات فيما يتعلق بأسواقها الدولية: إذا لم يكن العملاء يعلمون بتوفر المنتج أو الخدمة، فإنهم لن يسعوا إليها. كنتيجة لذلك، تحقق المواقع الدولية حركة زوار قليلة جداً وإيرادات أقل. ولا تقدم أي قيمة لأعمال لشركة.
لحسن الحظ، فإن معظم الممارسات التسويقية الفُضلى بالنسبة للأسواق الدولية عبر الإنترنت تضم الكثير من القواسم المشتركة مع السوق الرئيسية للشركة. فيما يلي ثلاث استراتيجيات يمكن لشركتك أن تتبناها، والتي إن تم تطبيقها بشكل سليم، سوف تحقق نتائج رائعة في الأسواق الدولية على الإنترنت:
على الأرجح فإن لدى شركتك بالفعل استراتيجية ناجحة للتسويق عبر البريد الإلكتروني للسوق الرئيسية، وتستخدمها لتتبع نسب التحويل، أو ترويج المنتجات الجديدة، أو ببساطة للحفاظ على شهرة وانتشار العلامة التجارية. عليك تطوير استراتيجية للبريد الإلكتروني للأسواق الجديدة أيضاً، إلا أن ترجمة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالسوق الرئيسية لن يكون كافيًا.
لماذا؟ تتمتع علامتك التجارية بالكثير من المصداقية والتاريخ في السوق الرئيسية .... لكن كوافد جديد إلى إحدى الأسواق الدولية الجديدة، عليك تطوير رسائل أخرى لبناء سمعة العلامة التجارية. إنها لعبة مختلفة، لكسب ثقة المستهلكين - وتعاملاتهم.
لقد رأينا ذلك مرة بعد مرة مع عملائنا. في حالة أحد العملاء، كان من اللافت أن معدل التحويل عبر البريد الإلكتروني بلغ 10% بالنسبة للموقع الإلكتروني للسوق الرئيسية (باللغة الإنجليزية). ومع ذلك، كانت حركة الزوار أقل من 1% بالنسبة لهذا الموقع - مما يعني أن المستخدمين الذين يتحدثون الإنجليزية ممن هم مهتمون حقًا بالعلامة التجارية هم فقط من يدفعون الإيرادات للموقع عبر البريد الإلكتروني.
على الجانب الآخر، حركة الزوار عبر البريد الإلكتروني لمواقع اللغة الفرنسية، والألمانية والإسبانية لهذا العميل تراوحت بين 8% إلى11%، وتراوحت معدلات التحويل ما بين 2.49% إلى 3.29%. الترجمة: دفعت استراتيجية البريد الإلكترونية الدولية للشركة المستخدمين إلى الموقع، لكن معدلات التحويل المنخفضة نسبيًا أشارت إلى حاجة الشركة إلى كسب ثقة المستخدمين في الموقع الإلكتروني أو في الشركة.
بالنسبة للأسواق مثل روسيا، وأمريكا اللاتينية، وأوروبا الشرقية، تعتبر استراتيجيات البريد الإلكتروني بالغة الفعالية. ويرجع الفضل في ذلك إلى المعدلات المرتفعة المفتوحة. إذا كنت تريد الاستفادة من فضول هؤلاء المستهلكين الدوليين، تأكد من توصيل رسالتك بشكل واضح، وجذاب، ويعزز المشاركة.
يتطلب تحقيق تحسين محركات البحث (SEO) الدولية مهارة ومجموعة أدوات مشابهة للجهود المحلية، لكنها مختلفة. أولًا، Google ليس محرك البحث الأول في الكثير من الأسواق الهامة، لذا تعتبر إجادة التعامل مع محركات البحث المحلية ضرورية. وبعد القول بذلك، يزداد محرك Google دقة أكثر وأكثر في البحث المحلي في الأسواق الدولية. كما أن فهارس اللغة تزداد حجمًا وجودة.
المواقع الإلكترونية حول العالم قائمة على أحدث التكنولوجيات والتقنيات. لكن لا يزال عدد قليل من أدوات تحسين محركات البحث التجارية ذات أهمية حقيقية بالنسبة لتحسين محركات البحث الدولية. استخدمها بحكمة. كما هو الحال مع السوق المحلية المتحدثة بالإنجليزية، تعتبر جودة المحتوى أساس الاستراتيجية الدولية الجيدة لتحقيق تحسين محركات البحث.
إن الحفاظ على موقع إلكتروني غني بالمحتوى مع تجربة مستخدم مميزة تحقق الكثير من النتائج الرائعة فيما يتعلق بالإشارة للعملاء الدوليين الجدد (ومحركات البحث المحلية المفضلة لديهم) بأن موقعك الإلكتروني الموطن محل ثقة. كما أن استراتيجية الكلمات الرئيسية مختلفة أيضاً في الأسواق العالمية. قمنا مؤخرًا باختبار أداء الكلمات الرئيسية غير المدفوعة في محركات البحث Google وBing، وقارناها بتقارير الكلمات الرئيسية من محركات بحث عالمية مثل Yandex (روسيا)، وBaidu (الصين)، وNaver (كوريا الجنوبية).
أنت تعلم بلا شك أن شركتك تستفيد من استخدام الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية في الأسواق المتقدمة. في الواقع، وجدنا أن هذه الكلمات الخاصة بالعلامة التجارية يمكن أن تحقق أكثر من 70% من حركة الزوار "غير المدفوعة" للشركة عبر البحث. وفي الوقت نفسه، إن أداء الكلمات الرئيسية في الأسواق الناشئة يعتمد بشكل أقل بكثير على العلامة التجارية، وبشكل أكبر بكثير على الكلمات القائمة على المنتجات، أو الخدمات، أو الكلمات الرئيسية الطويلة التي تضم أكثر من كلمة أو عبارة كاملة. المغزى الرئيسي: لا تعتمد على العلامة التجارية في الأسواق العالمية في البداية. لا أحد يعرف من أنت. ابدأ بالمنتجات والخدمات.
لقد أثبت تحقيق تحسين معدلات التحويل أنه أحد المصادر الكبرى للإيرادات بالنسبة للمواقع الإلكترونية. يعتبر التوطين والتخصيص عوامل تحسين لتحقيق الأمثلية تقوم الكثير من الشركات بدراستها الآن.
في الواقع، تقوم الكثير من الشركات باختبار ما لا يقل عن عشرة أشكال متفاوتة للتخصيص في أي يوم. بعض هذه الاختبارات تكون صغيرة جداً لدرجة أن الأثر على معدلات التحويل يتم قياسه بأعشار النسبة المئوية - لكن هذه الارتفاعات الإضافية يمكن أن تحقق الكثير من الإيرادات للموقع.
هذا النوع من التخصيص ممكن للأسواق الدولية أيضاً. وهنا، من المهم بشكل خاص معرفة المستهلكين المحليين والثقافة المحلية، وتكييف الموقع الموطن ليتخطى الترجمة ويبدو وكأنه موقع إلكتروني محلي حقيقي.
على سبيل المثال: فلنفترض أن شركتك تتمتع بعلامة تجارية شهيرة في فرنسا، وتقوم بإدارة موقع موطن باللغة الإسبانية لسوق أمريكا اللاتينية. إنها نهاية الربيع في فرنسا، ويمكنك إطلاق الحملات الترويجية لملابس السباحة. فالصيف على الأبواب، على أية حال.
هذه الحملة الترويجية لن تفشل في الأرجنتين فحسب - لكنها ستجعل من علامتك التجارية أضحوكة هناك. لن يقدر المستخدمون في الأرجنتين مثل هذه الحملة الترويجية، لأن الشتاء يدق أبوابه في هذه السوق في هذا الوقت من العام!
