المقدمة

يوم العُزَّاب (Singles Day) يقترب بسرعة، ويقوم تجار التجزئة في الصين بالإعداد لتخفيضات وإعلانات يوم 11 نوفمبر، والعروض الخاصة لما قبل التخفيضات، والتسويق الكبير عبر شبكات التواصل الاجتماعي.

وصلت التوقعات إلى ذروتها: الوسم #Double11# يتصدر المشاركات على شبكة التواصل الاجتماعي الصينية Weibo على مدار أكثر من شهر. Nearly 90% of all Chinese online shoppers plan to make purchases on the day.

يمثل هذا اليوم فعالية مبيعات وتخفيضات إلكترونية كبرى لا يمكن للمتسوقين الغربيين إدراكها بسهولة. في العام الماضي، تم بيع ما قيمته أكثر من 2 مليار دولار أمريكي من المنتجات في الساعة الأولى من اليوم.

ما الذي يدفع كل هذ الحماس؟ يتم تخفيض المنتجات بشكل كبير في يوم العُزَّب - بنسبة عادة ما تصل إلى 50% - في كل فئات المنتجات، من الهواتف الذكية إلى صوص الصويا. ينشط معظم هذا النشاط في المبيعات في الأسواق الإلكترونية مثل Tmall وTaobao، التي تملكها مجموعة علي بابا Alibaba القابضة المحدودة.

في العام الماضي، حققت هذه الأسواق الافتراضية وحدها مبيعات بقيمة 9.3 مليار دولار في يوم العُزَّاب، بزيادة 60% عن عام 2013. في المقابل، حققت مبيعات الولايات المتحدة خلال يوم الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني مجتمعين أقل من نصف هذا الرقم 4 مليار دولار.

بعد أسابيع من 11 نوفمبر، سوف تواجه خدمات الشحن الصينية ضغوطًا كبيرة لتوصيل ما يزيد عن 278 مليون طردًا للعملاء. لتوضيح هذا الرقم أكثر، فإنه يعادل طردًا واحدًا لكل خمسة أشخاص في الصين.

ليس للشركات الصينية فقط

حاليًا، تعتبر العلامات التجارية الصينية أكبر الفائزين في يوم العُزَّاب. لكن الشركات الغربية الذكية تحصل على حصة من الأرباح هي الأخرى.

في العام الماضي، فتحت شركة Alibaba منصتها Tmall للعلامات التجارية الأجنبية. أطلقت العديد من الشركات الأمريكية - منها Costco، وAmerican Eagle Outfitters، وCalvin Klein - متاجر محلية افتراضية. وحسب أحد التقارير، فقد احتلت العلامات التجارية مثل Adidas وNike أعلى مرتبتين في المبيعات في فئة الملابس الرياضية في Alibaba. جاءت Apple ضمن أكبر 5 شركات في فئة الأجهزة الإلكترونية. وفي فئة منتجات "الأم والطفل" جاءت شركة Kimberly-Clark Corp. (صاحبة العلامة التجارية Huggies) وشركة Disney بين الشركات الأعلى مبيعًا.

وهذا العام، تفتح Alibaba ذراعيها أكثر وأكثر. سوف تشارك أكثر من 15,000 علامة تجارية من جميع أنحاء العالم، منها Macy's، والعلامة التجارية الإنجليزية House of Fraser وسوبر ماركت Sainsbury's، وشركات عالمية أخرى مثل P&G وUnilever. تقوم هذه الشركات الغربية بتوطين معلومات منتجاتها بشكل ذكي للمتسوقين الصينيين.

يتدفق هؤلاء المتسوقون إلى الأسواق المملوكة لمجموعة Alibaba على الإنترنت، عادة لأن الشركة كانت الأولى التي أعطت الشعبية ليوم العُزَّاب كفعالية للتسوق عام 2009. ومع ذلك، فقد أطلقت أسواق صينية افتراضية أخرى (مثل JD.com) وشركات أخرى في مجال التجارة الإلكترونية فعاليات تخفيضات يوم العُزَّاب هي الأخرى.

كما تشارك الشركات الغربية التي توسعت في السوق الصينية عبر الإنترنت من خلال مواقع تجارة إلكترونية للعلامات التجارية.

العديد من هذه الشركات عملاء لدى MotionPoint. تشهد هذه العلامات التجارية زيادات كبيرة في حركة الزوار ومعدلات التحويل في يوم العُزَّاب. ترتفع حركة الزوار على الموقع بنسبة أعلى 82% من المعدل اليومي على مدار السنة. وترتفع معدلات التحويل بنسبة 10%، مقارنة بمتوسط معدل التحويل السنوي.

منذ عام 2013 إلى عام 2014، شهدت هذه المواقع نموًا في حركة الزوار عامًا بعد عام بنسبة تقارب 70%. إن التواجد في السوق، بلغة هذه السوق، يؤتي ثماره في يوم العُزَّاب.

بدايات متواضعة

على الرغم من الطابع المؤسسي الذي يبدو عليه يوم العُزَّاب، إلا أنه ليس أجازة رسمية. تم اختراعه في التسعينييات على يد طلاب الجامعة في الصين للاحتفال بحالة العزوبية؛ كنوع من مواجهة عيد الحب. يوم العُزَّاب - المعروف في الصين بـ "أجازة العصي الخالية" - حصل على اسمه بناء على الشكل البصري للتاريخ 11 نوفمبر: 1, 1, 1, 1.

(ومن المثير للاهتمام، أن المتسوقين الصينيين عادة ما يطلقون على اليوم "11 مزدوجة"، وهو المصطلح التسويقي الذي أطلقته مجوعة Alibaba وحصلت على علامته التجارية عام 2012. فقط Tmall والأسواق الأخرى المملوكة للتكتل القوي يمكنها استخدام مصطلح "11 المزدوجة" في الإعلان. هذا الأمر أشبه بأن "تقوم الحكومة الأمريكية بمنح Walmart الحق الحصري في استخدام كلمة "عيد الحب"، كما كتب أحد كتاب المقالات معبرًا عن دهشته.)

نصائح لعام 2016

في حين أنه ربما يكون قد فات الأوان لتنضم شركتك إلى زخم يوم العُزَّاب هذا العام في السوق الصينية، فهناك الكثير من الوقت لتستعد لعام 2016. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها التواصل مع المتسوقين الصينيين قبل 11 نوفمبر، في يوم العُزَّاب وبعده:

يوم العُزَّاب ليس للعُزَّاب فحسب: حسب استقصاء أجرته Nielsen N.V.، يمثل المتزوجون أكثر من 60% من المتسوقين في يوم العُزَّاب.

يوم العُزَّاب للكثير من الشركات: يمكن للعلامات التجارية من الكثير من فئات المنتجات الاستفادة من فعاليات التخفيضات. وحسب أحد التقارير، فإن الفئات الأكثر شعبية تشمل "الملابس والإكسسوارات، ومستحضرات التجميل والعناية الشخصية، والمنتجات المنزلية، والأجهزة، والأطعمة والمشروبات."

توطين موقع علامتك التجارية للسوق الصينية: الطلاقة في اللغة الإنجليزية ليست أمرًا نادرًا في الصين، لكن معظم العملاء يستخدمون اللغة الصينية بشكل حصري. معنى هذا أن تجربة التسوق الرقمي الخاصة بك يجب أن تكون باللغة المفضلة للسوق. عندما يتم ذلك على يد محترفين على مستوى عالمي، سوف يكون لهذا المحتوى المترجم صدى لدى المتسوقين لا تستطيع تحقيقها الحلول الأخرى (مثل الترجمة الآلية أو الترجمة البشرية الرديئة).

توطين معلومات المنتجات الخاصة بك: حتى إذا اختارت شركتك التخلي عن توفير موقع للتجارة الإلكترونية لصالح واجهة متجر افتراضية في أحد الأسواق مثل Tmall، فهي ما تزال بحاجة لترجمة محتواها ليحقق صدى لدى المتسوقين المحليين.

اجعل تجربتك الموطّنة عبر الإنترنت مناسبة للأجهزة المحمولة: في العام الماضي، مثلت المبيعات التي تمت عبر الأجهزة المحمولة 42% من قيمة البضائع في عام 2014، بارتفاع عن نسبة 21% في عام 2013. تشير جميع المؤشرات إلى استمرار التجارة عبر الأجهزة المحمولة في الارتفاع بشكل كبير.

التواصل الاجتماعي: قم بدمج شبكات التواصل الاجتماعي (مثل Weibo) ضمن الاستراتيجيات الترويجية والتسويقية لموقعك. شهد عملاء MotionPoint أكثر من 30% من حركة الزوار المُحَالة وأكثر من 10% من إجمالي الإيرادات تأتي من زوار شبكات التواصل الاجتماعي. وهذه الأرقام في ارتفاع.

تأكد من تغطية نشاطات الشحن والتسليم: قبل البدء في الأمر، تأكد من تقييم عملية شحن وتسليم المنتجات. سوف تحتاج لتعديلها لتلبية احتياجات العملاء الصينيين - من خيارات الشحن، إلى دعم العناوين الصينية على بطاقات الشحن.

دعم العملات وخيارات السداد المحلية: بطاقات الائتمان وPayPal ليست عادة خيارات سداد قياسية في الصين. تأكد من دعم المنصات المُفضلة محليًا مثل Alipay. شهد عملاؤنا الذين قاموا بدمج خيار السداد Alipay ارتفاعات في معدلات التحويل بنسبة 217%، وزيادات في الإيرادات بنسبة 210%.