يوم العُزَّاب 2015: كيف كان أداء العلامات التجارية الغربية؟
 
صورة كريس هاتشينزكتب: كريس هاتشينز
19 نوفمبر، 2015

يوم العُزَّاب 2015: كيف كان أداء العلامات التجارية الغربية؟

هذا العام، فاقت مبيعات يوم العُزَّاب جميع معدلات المبيعات السابقة. شهد تجار التجزئة والعلامات التجارية الغربية ارتفاعات كبيرة في المبيعات والإيرادات. اقرأ نتائجنا الحصرية وتوصياتنا ليوم العُزَّاب 2016.

 

ظهر هذا المقال للمرة الأولى كمشاركة ضيف على Multichannel Merchant.

جاء يوم العُزَّاب 2015 ومر منذ أيام قليلة، وترك وراءه الغيرة والحسد عدد من تجار التجزئة الغربيين لما حققته الشركات الصينية من نجاح خلال فعالية مبيعات 11 نوفمبر - يوم التسوق الأكبر في العام.

في الواقع، إن حجم هذه الفعالية لمبيعات التجارة إلكترونية يمثل أمرًا لا يمكن للمتسوقين الغربيين إدراكه بسهولة. هل تتذكر الصخب الذي شهدناه العام الماضي خلال فعاليات مبيعات يوم الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني؟ حقق هذان اليومان مبيعات بقيمة 4 مليار دولار لتجار التجزئة في الولايات المتحدة.

في المقابل، تم بيع منتجات بقيمة 1 مليار دولار في يوم العُزَّاب 2015 خلال الدقائق الثماني الأولى. بعد ذلك بحوالي ساعة، ارتفعت المبيعات إلى 5 مليار دولار.

عند انتهاء اليوم، كانت مبيعات يوم العُزَّاب قد ارتفعت إلى 14.3 مليار دولار. هذه الإحصاءات تمثل فقط المبيعات التي تمت عبر الأسواق الإلكترونية التي تمتلكها مجموعة Alibaba القابضة المحدودة؛ ولا تشمل المليارات الإضافية الناتجة على المواقع المنافسة مثل JD.com.

ما الذي يشعل هذه الفعالية للتسوق إلى هذه الدرجة؟ الصفقات ذات التخفيضات الضخمة. في يوم العُزَّاب، تنخفض الأسعار بنسبة 50% أو أكثر، للمنتجات التي تتراوح من الأجهزة الرقمية إلى الحفاضات. تحصل المواقع التي تمتلكها مجموعة Alibaba مثل Tmall.com على نصيب الأسد من هذه المبيعات.

في العام الماضي، حققت هذه المراكز الافتراضية للتسوق 9.3 مليار دولار في يوم العُزَّاب، بزيادة 60% عن عام 2013. أما الارتفاع الضخم لهذا العام الذي تخطت مبيعاته 14 مليار دولار فيمثل زيادة بنسبة 60% أخرى عام تلو الآخر.

عطلة التسوق لم تعد تقتصر على الشركات الصينية. التقطت العلامات التجارية الغربية الخيط وأصبحت تشارك في الأمر.

في الواقع، شاركت أكثر من 15,000 شركة عالمية في يوم العُزَّاب 2015؛ وأطلقت الكثير منها متاجر على مواقع مثل Tmall لهذه المناسبة. عرضت علامات تجارية شهيرة مثل Macy's، وEstée Lauder، وNike، وApple، وP&G، وUnilever وغيرها منتجاتها للبيع. كما شاركت الشركات الأوروبية أيضًا، ومنها شركة الملابس الإسبانية Zara، والعلامة التجارية الفاخرة Burberry وغيرها الكثير.

من المثير للاهتمام أن العلامات التجارية الغربية لا تقوم جميعها ببيع منتجاتها في مراكز التسوق الافتراضية. تقوم العديد منها بإطلاق مواقع تجارة إلكترونية تحمل علامتها التجارية للسوق الصينية.

العديد من هذه الشركات عملاء لدى MotionPoint. بناء على تحليلنا، فإن هذه المواقع تستفيد أيضًا بشكل كبير من تواجدها داخل السوق في يوم العُزَّاب. وقد لاحظنا هذه الارتفاعات الكبيرة، وغيرها، في يوم 11 نوفمبر، مقارنة بالمعدل من بداية العام حتى اليوم.

  • ارتفعت حركة الزوار بمعدل 92%، مقارنة بنسبة 82% في عام 2014
  • كما ارتفعت معدلات التحويل 122%، مقارنة بنسبة 10% في عام 2014
  • وقفزت المبيعات بنسبة 1,384%

تشير معرفتنا العميقة بالسوق الصينية إلى أن العديد من قطاعات المنتجات الأساسية سوف ترتفع بشكل كبير خلال يوم العُزَّاب في السنوات القادمة. وأحد هذه القطاعات هي منتجات "الأم والطفل".

منذ أن ألغت الصين "قاعدة الطفل الواحد" (مما يسمح الآن للأسر بإنجاب طفلين على نحو قانوني)، فمن المتوقع حودث ارتفاع كبير في مبيعات منتجات الأمهات والأطفال، خاصة بين المنتجات ذات العلامات التجارية الغربية. يفضل المستهلكون الصينيون العلامات التجارية الغربية؛ كانت منتجات Huggies من Kimberly-Clark ضمن الأفضل مبيعًا خلال فعالية يوم العُزَّاب العام الماضي. يوفر هذا التفضيل فرصة قوية لشركات ملابس الأطفال، ورعاية الأطفال والشركات ذات الصلة لخدمة السوق الصينية.

في الواقع، قد يساهم ذلك في تخفيف الضغط عن غيرها من العلامات التجارية. يواجه الأستراليون حاليًا نقصًا ناجمًا عن يوم العُزَّاب، حيث قام ملايين المستهلكين الصينيين بشراء تركيبة طعام أطفال أسترالية بأسعار مخفضة.

قد تشهد العلامات التجارية الغربية ارتفاعًا من جانب المتسوقين الصينيين، لكن تجار التجزئة الذين يحاولون خلق الاهتمام بيوم العُزَّاب في الولايات المتحدة لا يرون الكثير من الاهتمام.

على الرغم من الدعم من مراكز القوى في البيع بالتجزئة مثل متاجر Walmart، إلا أن المستهلكين الأمريكيين لا يتفاعلون. ارتفعت مبيعات يوم العُزَّاب في الولايات المتحدة بنسبة 14% من 2014 إلى 2015، لكنها لم تحقق إلا 1.4 مليار دولار. يعتبر ذلك أقل بكثير من الـ 3 مليار دولار التي يتوقع المحللون أن تحققها الفعالية الأمريكية الحصرية على الإنترنت، يوم الإثنين الإلكتروني، هذا العام.

نقوم بتشغيل موقع إلكتروني موطن باللغة الصينية لإحدى شركات التجزئة الأمريكية التي شاركت في يوم العُزَّاب هذا العام. تشير بياناتنا إلى أن العروض الترويجية للموقع حققت زيادة نسبية في مستوى الاهتمام والمبيعات من الولايات المتحدة، لكنها لا تقارن بالأثر الذي شهدناه على المواقع في سوق البر الرئيسي للصين.

قام أحد مواقع التجزئة الأخرى التي نتولى تشغيلها بالترويج لتخفيضات يوم العُزَّاب بين الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية، لكن الموقع لم يشهد زيادة ملحوظة في المبيعات على الإطلاق. يشير ذلك إلى أن يوم العُزَّاب ربما يكون فعالية صينية فريدة للتجارة الإلكترونية، يلقى صدى لدى صائدي الفرص والصفقات في بعض الثقافات أكثر بكثير من غيرها.

على الرغم من انتشاره الكبير، إلا أن يوم العُزَّاب ليس عطلة رسمية. ترجع جذوره إلى الجامعات الصينية في التسعينات، حيث تم الاحتفال به كنوع من مواجهة عيد الحب. وفي عام 2009، أطلقت Alibaba على اليوم مصطلح "11 المزدوجة"، لتشجيع العُزَّاب على الإقدام على شراء المنتجات المخفضة. والباقي هو قصة نجاح على مستوى التسويق.

في الواقع، بدأ العد التنازلي في الصين لانتظار يوم العُزَّاب قبل 11 نوفمبر بكثير. تصدر الوسم #Double11# شبكة التواصل الاجتماعي الصينية Weibo لأكثر من شهر، بملايين المشاركات.

حسب مجموعة Alibaba، فقد شارك 80% من المتسوقين الصينيين على الإنترنت في يوم العُزَّاب، بمعدل 120,000 طلب شراء كل دقيقة. تم إجراء حوالي 70% من المبيعات عبر الأجهزة المحمولة، مقارنة بنسبة 40% في عام 2014.

وبينما تعتبر معدلات مبيعات يوم العُزَّاب التي بلغت 14.3 مليار دولار أمرًا مبهرًا، إلا أنها ما تزال تمثل نسبة صغيرة من القوة الشرائية للصين عبر الإنترنت. في العام الماضي، أنفق المستهلكون الصينيون أكثر من 450 مليار دولار على الإنترنت. وسوف يرتفع هذا الرقم إلى 1 تريليون بحلول عام 2018.

 

كريس هاتشينز

أخصائي اتصالات التسويق

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

نُبذة عن Motionpoint

تساعد MotionPoint العلامات التجارية العالمية على النمو من خلال إشراك وإثراء حياة العملاء الجُدد في الأسواق حول العالم.

تعتبر منصة MotionPoint أكثر بكثير من مجرد خدمة ترجمة المواقع الإلكترونية الأكثر فعالية في العالم، فهي تجمع بين التقنية المبتكرة، والبيانات الكبرى، والترجمة ذات المستوى العالمي، وخبرة التسويق العالمية. يضمن توجه MotionPoint الجودة، والأمن وقابلية التوسع اللازمين لتحقيق النجاح في السوق الدولية عالية التنافسية - على الإنترنت وخارجها.

 

المنصة الرائدة للعولمة المؤسسية على مستوى العالم

اتصل بنا