 قراءة في 8 دقائق |
 MotionPoint |
 02 ديسمبر، 2015 |
ليس سرًا أن المستجدين في عالم الإعلان على الإنترنت عادة ما يصيبهم الارتباك عند إطلاق حملاتهم الأولى للسداد حسب عدد النقرات (PPC). حتى المعلنين المخضرمين يمكن أن يتأثروا بالفروق الدقيقة لهذا النموذج الإعلاني، وقد يفشلون في إعداد الحملات بالشكل الأمثل.
هناك الكثير الذي يجب تعلمه. إن ما يبدو وكأنه نموذج مباشر - في أبسط حالاته، تدفع الشركات مقابل الإعلانات على الإنترنت لتظهر في نتائج البحث، وتدفع مقابل كل نقرة للربط إلى موقعها الإلكتروني - يضم الكثير من العوامل غير المرئية التي قد تؤثر في التكلفة والاستراتيجية.
تعتبر الفرص أعلى بشكل خاص للشركات التي تدخل الأسواق الجديدة عبر الإنترنت. توفر كل منصات البحث الدولية الرئيسية على الإنترنت خيارات للسداد حسب عدد النقرات للمعلنين.
يمكن للشركات التي تستثمر في الحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات أن تحقق نتائج إيجابية ومستدامة على مواقعها الإلكترونية الموطّنة، خاصة عندما يتم الجمع بين حملات السداد حسب عدد النقرات والمبادرات التسويقية الأخرى عبر الإنترنت. النتيجة: تدفقات إيرادات جديدة من العملاء الجُدد في الأسواق الجديدة.
لكن تفاصيل حملات السداد حسب عدد النقرات قد تكون معقدة وخادعة. يمكن أن تساعدك هذه النظرة العامة لفهم ما عليك القيام به عند إجراء الحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات، ولماذا. دعونا نتفحص خمسة عوامل رئيسية: الميزانية، والكلمات الرئيسية، والاستهداف، وتحديد الوضع، ودرجة الجودة.
بما أن شركتك تتحمل تكلفة في كل مرة يقوم بها أحد المستخدمين بالنقر على أحد الإعلانات الموطّنة للعلامة التجارية، عليك أن تحدد ميزانية مساوية لسعر العطاء الخاص بك مضروبًا في عدد الزيارات التي تتلقاها (من خلال النقرات).
دعونا نلقي نظرة على الطريقة التي تساعد بها MotionPoint عملاءها في إعداد حملات السداد حسب عدد النقرات. من خلال خبرتنا، يحدد معظم العملاء ميزانية السداد حسب عدد النقرات لتستخدم لفترة محدودة، عادة ما تكون بعد إطلاق مواقعها الإلكترونية الدولية الجديدة. عادة ما نرى أطراً زمنية للتخطيط قوامها ثلاثة، أو ستة، أو 12 شهرًا مقدمًا قبل إنفاق الميزانية بالفعل. يمكن تقسيم ذلك أيضاً على أساس شهر بشهر.
عندما يتم تحديد ميزانية إجمالية والموافقة عليها، تساعد MotionPoint العميل في إعداد حملة دولية، وتقدم التوصيات بناء على بياناتنا المرجعية القياسية وأبحاث السوق. يشمل ذلك استخدام فلاتر ومتغيرات محددة لهذه الحملات.
من ضمن هذه المتغيرات المتعلقة بالميزانية القيمة التي تقوم بإنفاقها ومتى. تقوم MotionPoint بتحديد أيام محددة من الأسبوع - بل وأوقات محددة خلال اليوم - لوضع العطاءات.
من أجل ضمان الترويج المناسب لإطلاق موقع العميل، تقوم MotionPoint بإدارة هذه الميزانية لحملات السداد حسب عدد النقرات بشكل يومي. نقوم بتسجيل الدخول على منصات الإعلانات كل يوم للتأكد من أمثلية العطاء الخاص بنا، ولضمان توافق نفقاتنا اليومية مع الميزانية الشهرية.
قد تبدو إدارة هذه النفقات اليومية أمرًا بسيطًا، لكن كلاً من حركة الزوار وأسعار العطاءات تذبذب بشكل يومي. تتزايد بالنسبة لنا أهمية متابعة الأمور أثناء استمرار الحملة، حتى نتمكن بسرعة من فهم ما يحقق نجاحًا وما لا يحقق النجاح. في حملات السداد حسب عدد النقرات، كلما كنت قادرًا على إصلاح الأخطاء بشكل أسرع، زاد العائد على الاستثمار.
وبالإضافة إلى ذلك، يمكن لجودة الكلمات الرئيسية أن تتقدم أو تتأخر، وهو ما يحتم أيضًا الحاجة إلى الإدارة اليومية للإعلانات. على سبيل المثال، قد يكون أداء بعض الكلمات الرئيسية أفضل بكثير من غيرها. لكن ما هي العوائق: هذه الكلمات الرئيسية ذات الأداء الأعلى قد تكون هي الأكثر تكلفة. إذا قررت MotionPoint والعميل أن هذه الكلمات الرئيسية المكلفة تستحق، يمكننا (ويجب علينا) زيادة العطاء على هذه الكلمات الرئيسية.
لكن لهذا الأسلوب مزاياه وعيوبه، فمن خلال القيام بذلك، قد نحتاج لتخفيض عطاءاتنا على الكلمات الرئيسية الأخرى الأقل قيمة، من أجل الالتزام بحدود الميزانية.
من أفضل الممارسات لعملائنا وضع ميزانية منفصلة للسداد حسب عدد النقرات لكل دولة أو سوق على حدة. يضمن هذا توافق الميزانية بشكل مباشر مع أداء المواقع الإلكترونية الموطّنة التي يتم توجيه الجهود الترويجية إليها.
بينما تقوم العلامة التجارية باستهداف المزيد والمزيد من الأسواق، يمكنها الاستمرار في اختبار فعالية حملات السداد حسب عدد النقرات حسب السوق، وتعديل الميزانيات لتعظيم الأرباح حسب الحاجة.
تعتبر الكلمات الرئيسية بمثابة القلب النابض للحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات. تحافظ الكلمات الرئيسية على القيمة لكل من المعلنين والمستهلكين عبر الإنترنت، حيث تكشف نية الشراء لدى القائمين بالبحث. هذا هو عامل التأثير الأساسي لأسعار الشراء الشاملة.
بما أن الكلمات الرئيسية تلعب مثل هذا الدور الحاسم، تتمحور حملة السداد حسب عدد النقرات حول النسخة الإعلانية، والصفحات المقصودة، والجمهور الذي تختار استهدافه. (سوف تتعرف على المزيد حول الاستهداف في القسم التالي.) لكن قد يكون من الصعب جدًا تحسين المتغيرات المذكورة أعلاه بشكل فعال دون فهم واضح للكلمات الموطّنة التي ستستخدمها في الحملة الدولية للسداد حسب عدد النقرات.
يمكن تصنيف الكلمات الرئيسية حسب جودتها، كما تحددها درجة الجودة. سوف نستكشف مفهوم درجة الجودة بعد قليل في هذا المقال، لكن الآن، من المهم أن نعرف أن مراقبة أداء الكلمة الرئيسية أمر بالغ الأهمية لنجاح الحملة. إن معرفة الفعالية العامة للكلمة الرئيسية - التي تقاس بمنخفضة، أو متوسطة، أو مرتفعة، والتي تحدد حسب مدى ملاءمة المحتوى الإعلاني الخاص بك للفئة السكانية المفترضة - يمكنك من التحول بسرعة للوصول إلى الكلمات الرئيسية الأفضل والتخلص من غيرها.
عندما تطلق الشركات حملات تستهدف أكثر من سوق دولية واحدة، عليها أن تفهم أن الاستراتيجيات ودرجات الجودة سوف تختلف حسب السوق والهدف. وبعبارة أخرى، لن تجد نفس الارتباطات في المقاييس في جميع حملاتك. نحن نعرف ذلك بناء على الكثير من سلوكيات المستخدمين المختلفة حسب السوق.
عندما تقوم الشركات بترويج موقع إلكتروني واحد لسوق واحدة بلغة واحدة، تكون لديها رفاهية تهيئة حملات السداد حسب عدد النقرات دون تغيير القطاعات الواضحة. على سبيل المثال، لا يوجد سبب لاستهداف المستخدمين الذين يعيشون خارج حدود روسيا عندما تهدف الشركة إلى جذب الناطقين بالروسية في روسيا وحدها بشكل حصري.
بعد عدة جولات من الفلترة الشبيهة، تظهر تركيبة سكانية مستهدفة محددة. كلما ضاق هذا الاستهداف، زادت فعالية (وربحية) إعلانات السداد حسب عدد النقرات الخاصة بك. إن تجزئة هذه الفئات المستهدفة بشكل صحيح يتيح أيضًا سرعة وانسيابية أكبر، حيث يسهل التحديد السريع لانخفاض أداء الحملة عندما تصبح نفقات الإعلان مرتفعة بشكل كبير.
كما أن متابعة الفئة المستهدفة تزيد أيضًا من أهمية تحديد هدف لحملتك الموطّنة. ما الخطوات التي ترغب أن تتخذها هذه الفئة السكانية المستهدفة؟ ما هي المقاييس التي ستقوم بمراقبتها لقياس أداء العمل؟
وعلاوة على ذلك، يصبح قياس فعالية كل حملة للسداد حسب عدد النقرات مختلفًا على نحو متزايد مع تعدد متغيرات الأداء الخاصة بك. في الجدول التالي، سوف تجد ثلاث كلمات رئيسية لكل منها طرق أداء مختلفة.
تتمتع الكلمة الأساسية (أ) بمعدل نقر ومعدل تحويل رائع، لكنها لا تحقق حركة الزوار كبيرة. في المقابل، نجد أن الكلمة الأساسية (ج) تحقق نسبة كبيرة من حركة الزوار، لكن المعلن الواعي سوف يعتبر جودة الإعلان وحركة الزوار ذات قيمة منخفضة.
يكشف هذا المثال المبالغ فيه التركيز الذي توليه MotionPoint للصيانة والمتابعة المستمرة للحملات الدولية. ليس على الشركات أن تقلق فحسب بشأن هذه المقاييس ككل، لكن الأمور تصبح أكثر دقة عندما يتم القيام بالمزيد من التحليل للقطاعات السكانية (أو قطاعات المستخدمين المستهدفة) التي تمت تهيئتها.
في أبسط صورها، تتواجد إعلانات السداد حسب عدد النقرات حتى يمكن لمسؤولي المواقع الإلكترونية عرض مواقعهم في مقدمة نتائج محركات البحث. يوفر ذلك للموقع الإلكتروني زيادة العرض على المدى القصير للمستهلكين. عادة ما تصاحب هذه الاستراتيجية خطة طويلة الأجل لتحقيق نفس الهدف، وهنا يدخل تحسين محركات البحث (SEO) إلى المشهد.
ومن الواضح أن هذا يجعل تحديد وضع الإعلانات جزءًا محوريًا من استراتيجية حملة السداد حسب عدد النقرات. ربما كنت قد لاحظت أن العديد من إعلانات السداد حسب عدد النقرات عادة ما يتم عرضها في الوقت نفسه على صفحة واحدة لنتائج محرك البحث. ما الذي يحدد وضع هذه الإعلانات؟ ما الذي يحدث وراء الكواليس؟
أصبح من غير المفاجئ الآن أنه كلما زادت تنافسية الكلمة الرئيسية، زاد عرض إعلانات السداد حسب عدد النقرات التي تحتوي على هذه الكلمة. ويستند هذا على المبادئ المشتركة للعرض والطلب، حيث يرفع إجمالي حجم البحث لتلك الكلمة الرئيسية سعر جميع المواضع على الصفحة واحدة لنتائج محرك البحث. إذا كان هناك المزيد من مقدمي العطاءات، يمكن لمحرك البحث بيع المراكز الأولى بسعر مرتفع وتخفيض سعر المراكز التي تأتي في النهاية.
فكيف نضمن نحن كمعلنين أفضل وضع لكلمات البحث التي قمنا باختيارها؟
ببساطة، علينا تقديم عطاءات أعلى من الآخرين للاستمرار في ذلك. وقد يفعل المنافسون نفس الشيء. يمكن للحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات أن تتطور بسرعة (أو تنحدر، حسب منظورك) إلى حروب من العطاءات.
تتطلب مراقبة وضع إعلانك التقييم المستمر للكلمات الرئيسية. يحدد ذلك مدى جودة أدائها، وفي أي موضع تظهر. لا يجب على الشركات زيادة العطاءات على الكلمات الرئيسية التي تحتل بالفعل المراتب الأولى في الوقت الحالي، لكن ربما عليها التوقف عن تقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية التي ترسل حركة زوار لا تساهم نجاح أهداف الحملة (مثل زيادة معدلات التحويل).
تتداخل المواضع أكثر مع سعر العطاء ودرجة الجودة. كلما ارتفعت درجة جودة الكلمة الرئيسية، انخفضت نفقات الشركة، حيث تفضل محركات البحث تقديم الإعلانات الأكثر صلة وملاءمة على تحقيق بعض المكاسب الإضافية.
وبعودة الموضوع إلى درجة الجودة، فلنناقش...
جميع محركات البحث تتعامل مع درجة الجودة بشكل مختلف بعض الشيء. Google، على سبيل المثال، تطلق على موضع الإعلان "تصنيف الإعلان". ويمكن حساب تصنيف الإعلان عن طريق ضرب سعر العرض مع درجة الجودة.
فما هي درجة الجودة؟ إنها "التصنيف" الذي يخصصه محرك البحث لإعلان السداد حسب عدد النقرات، بناء على بعض العوامل التي ذكرناها، بما فيها ملاءمة الموقع الإلكتروني وجودة النسخة الإعلانية. تشمل العوامل الأخرى معدل النقر ... أو جاذبية الإعلان ... أو تاريخ أداء حسابك الإعلاني. يتكون هذا التاريخ من عناصر مثل عمر حسابك الإعلاني ومعدلات النقر من الحملات السابقة.
تستخدم محركات البحث العالمية أسماء أخرى لدرجة الجودة. محرك البحث الصيني Baidu يطلق عليها "مستوى الجودة". ومحرك البحث الكوري الجنوبي Naver يفضل اسم "مؤشر الجودة". قد تختلف الأسماء، لكنها جميعًا تستخدم طرقًا شبيهة لحساب جودة إعلان السداد حسب عدد النقرات.
دعونا نتفحص جدول آخر (أدناه) لتوضيح كيفية تأثير درجة الجودة على السعر والعطاءات. بافتراض أن الكلمة الرئيسية د تتمتع بدرجة جودة 5 (يتم منح الدرجات من 10-1). دعونا نفترض أيضًا أن شركتك تقدم عرضاً بقيمة 10 دولار أمريكي لهذه الكلمة الرئيسية. بدرجة جودة 5، يوضع الإعلان في الموضع 1.
الآن، فلنتخيل أن درجة الجودة للكلمة الرئيسية (هـ) هي 10. تريد أن يظهر هذا الإعلان في الموضع 1 لهذه الكلمة الرئيسية أيضًا. ما هي قيمة العرض الذي على الشركة تقديمه؟ إن الحصول على درجة جودة 10 يمكن أن تضع الإعلان في الموضع 1، ولذا فإن العرض بقيمة 5 دولار أمريكي - نصف تكلفة العرض السابق (بدرجة جودة 5) - من المفترض أن يحسم الأمر.
يظهر نفس الأثر للكلمة الرئيسية و، لكن في الاتجاه المعاكس. تراجعت درجة الجودة إلى 2.5. يدفع ذلك الشركة لتقديم عرض ضعف تكلفة كلمة المرور د حتى تملأ المركز الأعلى المرغوب على الصفحة واحدة لنتائج محرك البحث.
من المهم أن نلاحظ أن درجة الجودة لا تؤثر على الموضع فحسب، لكن الموضع بدوره تؤثر على درجة الجودة. يحدث ذلك ببساطة لأن الموضع الأعلى للإعلان عادة ما يؤدي إلى معدل أقوى للنقر، والذي هو عامل أساسي في تحديد درجة جودة الإعلان مع مرور الوقت.
توضح هذه النظرة العامة على حملات السداد حسب عدد النقرات بشكل واضح أهمية توفير فريق متفاني من مسؤولي التسويق الأذكياء، الذين يجيدون اللغة المحلية وعادات الأسواق الدولية، للإشراف على إعداد وإدارة الحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات.
إعلانات السداد حسب عدد النقرات هي في العادة أمر صعب، يتطلب معرفة شاملة واستراتيجية دقيقة. تأكد من أخذ هذه العوامل الخمس في الاعتبار خلال تصميم حملة شركتك الدولية للسداد حسب عدد النقرات، واجتهد للحفاظ على أفضل توازن ممكن بينها مع ظهور الحملة.
ساعدت MotionPoint عشرات العملاء في إعداد الحملات الدولية للسداد حسب عدد النقرات والتي امتدت عبر مئات الأسواق المستهدفة. سواء كانت شركتك تبحث عن بعض الإرشاد بشأن أفضل الممارسات الخاصة بحملات السداد حسب عدد النقرات أو عن مورد كامل، يمكن أن تساعد MotionPoint في وضع علاماتك التجارية في الموضع الأمثل على الإنترنت.
