06 أبريل، 2009

Internet Retailer - مبيعات موقع BestBuy.com ترتقع، مما يعكس قيمة تطبيق الأفكار الجديدة


وسط الأزمة الإقتصادية، مبيعات BestBuy.com ترتفع، مما يعكس قيمة تطبيق الأفكار الجديدة وإظهار التفاصيل.

بقلم بول ديميري

The fourth quarter holiday shopping season is make or break time for retailers, and for Best Buy Co. Inc. the 2008 holiday season brought an extra dose of good cheer-for the company's e-commerce operations. While comp store sales fell 6.6% for the fiscal month ended Jan. 3, 2009, online sales surged 34% over the year-earlier period.

But the good news for the retailer's web business didn't stop with the rise in online sales. Throughout November and December, typically the busiest and most difficult time to keep customers happy, customer satisfaction scores rose 24% over the prior year's holiday season, while the number of customer complaints declined.

كيف حققت بست باي ذلك؟ With a large dose of retailing fundamentals mixed in with a steady stream of new-age ideas aimed at better connecting with web-savvy consumers, John Thompson, senior vice president and general manager of BestBuy.com, said in a recent interview with Internet Retailer at the company's headquarters outside of Minneapolis in Richfield, Minn.

التميز على الإنترنت

"The retailers who win will be the ones that offer a point of differentiation and can stand out on the Internet," he says. "A few years ago, the proof point for our brand was in the store with our Blue Shirt sales staff. Today it's out there on the web. People are touching our brand first on the Internet."
ويقول تومبسون إن الإرتفاع الكبير في مبيعات موسم الأعياد جاءت من مصدرين: التحسينات في العمليات الأساسية للموقع الإلكتروني، والإبتكارات التي حققت زيادة في عدد الزوار والمبيعات.

أولاً، الأساسيات. Just before the 2008 holiday shopping season began, Best Buy completed a multi-year project with Sterling Commerce to upgrade its inventory management system, enabling shoppers to place online orders later in the season for delivery in time for Christmas.
And thanks to other upgrades and routine maintenance of BestBuy.com’s web server infrastructure and risk management system for handling online payments, it was able to virtually eliminate site outages while maintaining fast order processing during peak periods.

جائزة مفاجئة

"Having no site outages made a huge difference," says Lisa Smith, vice president of customer care. The surprising reward, she adds, was a 15% drop in the number of customer complaint calls and e-mails into Best Buy's contact centers on the always-hectic Friday after Thanksgiving compared to the same day a year earlier.

In addition, Best Buy improved online search and navigation on BestBuy.com. "We cleaned up the product detail pages," Thompson says.
Also fundamental to Best Buy's overall strategy, however, is the passion it instills in both its employees and its technology partners to develop new and effective ways to connect with consumers online as well as in new web-enabled ways in the company's more than 900 U.S. stores, Thompson says. كما أن لدى شركة التجزئة أنثروبولوجي (عالم بعلم الإنسان) الذي يعمل بشكل روتيني مع مجموعات من العملاء في منازلهم وفي مرافق بست باي لدراسة كيفية تغيير سلوك المستهلكين.

ثقافة الأفكار

تعرفت بست باي من أطفال المدارس على المصطلحات الجديدة التي يستخدموها في البحث عن المنتجات، مما أدي إلى صفحات محسنة لمحركات البحث على الإنترنت على موقع BestBuy.com. It also has learned how to recognize certain behaviors in online shoppers, such as interest in complex products, that make them good candidates for buying services from the company's technical services team on GeekSquad.com.

تقوم بست باي بتخصيص هذا الموقع، مما يتيح للعملاء اختيار وكلاء محددين بعد مراجعة بياناتهم، التي تتضمن نطاقات تخصصهم وتقييم العملاء الآخرين لهم.

The brand-building environment at Best Buy, which has more than $40 billion in total annual revenue, is rooted inside the four color-coordinated glassy buildings that make up the retailer's corporate campus, where a mall connecting the buildings features everything from a day care center, an exercise room and a retail gift shop, to numerous meeting rooms, lounges and plenty of opportunities to perk up with Caribou coffee. With employees constantly moving about, it's an environment designed to foster ideas and teamwork.

يتم تشجيع الموظفون في الواقع على الشروع في إجراء التحسينات. In a move to leverage the power of the Internet to engage consumers, Best Buy has dedicated 10 customer service agents to contribute to Twitter pages and constantly monitor blogs for mentions of the retailer's brand.

In one incident this year, the host of Noobie.com, a popular consumer electronics blog, lambasted Best Buy for breaking his young son's heart on Valentine's Day by failing to deliver a stuffed penguin as promised with a DVD of the children's film Madagascar. بعد أن إكتشفت ذلك، اتصل أحد ممثلي خدمة العملاء من بست باي بالمدون وعرض المساعدة. قام الوكيل بإرسال اثنتين من لعبة البطريق وأرسلهما مجاناً.

وقام المدون، باتريك ويلش، بنشر ذلك على Noobie.com، وكيف قام ممثل خدمة العملاء في بست باي بإنقاذ الموقف. يقول سميث إنه نتيجة لذلك، اكتسبت بست باي دعماً قيماً على مدونة يرتادها الكثير من المستهلكين الذين قد يكونوا يبحثون عن أنواع المنتجات التي تبيعها بست باي.

Welch’s Feb. 24 blog posting attracted more than a dozen positive comments within a week from Noobie.com visitors, including one who said he hadn’t cared for shopping in Best Buy stores but now had a more friendly and positive image of the retailer.

سياسة أسبانية شاملة

تحاول بست باي أيضاً الوصول للعملاء من كل الثقافات. In the fall of 2007, it launched Espanol.BestBuy.com, the Spanish-language version of BestBuy.com. "We're the only big box retailer with an e-commerce site fully translated into Spanish," says Christine Webster Moore, who oversees the site as vice president of business initiatives.

وتقول إنه بالإضافة إلى ذلك، فإن لدى بست باي إستراتيجية شاملة لخدمة العملاء لإشراك متحدثي اللغة الأسبانية في المتاجر ومراكز الإتصال، وعلى الإنترنت كذلك. كما عملت أيضاً مع شركة ترجمة محتوى المواقع الإلكترونية Motionpoint حتى تتم ترجمة معلومات المنتجات التي ترد من الموردين بشكل كامل إلى الأسبانية قبل أن تظهر على الويب. In about 370 Best Buy stores frequented by Spanish-speaking customers, the retailer has installed Spanish signs promoting the e-commerce site.

وتقول موور، إن هذا الجهد أتى بثماره الذي ينعكس على ولاء العميل كما تقول إن العميل يقضي وقتا أطوال وينفق أكثر على موقع اللغة الأسبانية، أكثر من موقع اللغة الإنجليزية.

مع كل نجاحها، يرى المراقبون نواحي تحتاج بست باي للتحسين فيها. تقول بولا روزنبلام، المدير الإداري لشركة الأبحاث والاستشارات "Retail Systems Research LLC"، إنه بإمكان بست باي القيام بعمل أفضل في توفير البضائع عبر القنوات المختلفة والتسويق.

"Best Buy has gotten way too complicated in its pricing structure, which can make it hard to shop both online and in stores," she says. "There are 'Store Only' specials advertised on BestBuy.com, for example, that are hard to find in the store."

ويقول أحد المتحدثين بإسم بست باي، مع وجود العديد من نقاط الدخول للعملاء، يمكن أن يكون البيع بالتجزئة متعدد القنوات صعباً وبه بعض الفوضى، لكنه سيستمر في التطور في بست باي.

من المفترض أن تساعد المنصة البرمجية المُحدثة للتجارة الإلكترونية. Best Buy has been operating for several years on a highly customized version of Art Technology Group Inc.'s ATG Commerce Suite, and is upgrading to the latest version this year. Among the major advantages, says ATG product manager Kelly O'Neil, Best Buy merchandisers will be able to quickly create new merchandise displays and pricing without having to go through the retailer's I.T. department.

The latest platform also supports stronger integration with contact centers, so that agents can help shoppers while looking at the same e-commerce page a customer is on, O’Neil adds.

Shari Ballard, the executive vice president who oversees all of Best Buy's U.S. retail operations, has challenged each channel to display merchandise in ways that fit how consumers shop. "We need to make sure we don't get locked into a box in how we present products," Thompson says.

يتضمن ذلك المناطق المستهدفة من الموقع الإلكتروني، على سبيل المثال. "In vacation season, we may let customers shop for cameras, batteries and other products in a vacation section," Thompson adds.

روابط جديدة

تجرب بست باي أيضاً أفكاراً جديدة أخرى. With 35% of online shoppers using Best Buy's in-store pickup service, the retailer is testing curb-side pickup so customers don't have to leave their cars. It's also experimenting with mobile commerce at m.BestBuy.com, and it will be developing ties between sales of digital music players and its 2008 acquisition of online music retailer Napster Inc.

As the company heads into the second half of 2009, with president and chief operating officer Brian Dunn-who started with Best Buy as a store associate in 1985-slated to succeed Brad Anderson as CEO in June, observers can expect the retailer to continue its longstanding policy of generating new ideas from within. يركز دان بشكل خاص على ما يطلق عليه العالم المتصل للبيع بالتجزئة.

من ضمن الإبتكارات التي يتحمس لها تومبسون بشدة هي الطرق الجديدة للإتصال مع العملاء. It's called Best Buy Remix, and it allows outside web developers to reach into Best Buy's product catalog for data they can present on their own web sites. In technical terms, Best Buy is exposing its application programming interfaces to these external developers in hopes they will develop new ways to let consumers interact with BestBuy.com's product information and images.

أحد الأمثلة هو مشروع مع شركة تطوير الويب Ribbit الذي يربط كتالوج منتجات BestBuy.com بالموقع الإلكتروني لطرف ثالث، هو ConsumersPrice.com، حيث يمكن للمتسوقين طلب إخطارهم عندما تتوفر منتجات معينة من بست باي بسعر معين.

"This is getting to new and fundamental ways we'll do business within the next few years," Thompson says. It's part of Best Buy adapting to what Thompson refers to as the semantic web, a more flexible Internet where shoppers will access the product information they want without having to jump among multiple pages.

If that information shows up on web pages that are not part of BestBuy.com, that's not a problem for the retailer. للاستمرار في جلب البهجة إلى عالم التجارة الإلكترونية، يدرك التنفيذيون في بست باي أن عليهم تنفيذ رغبات عملائهم. "We have to be relevant to customers wherever they choose to touch our brand," Thompson says.


نُبذة عن Motionpoint

تساعد MotionPoint العلامات التجارية العالمية على النمو من خلال إشراك وإثراء حياة العملاء الجُدد في الأسواق حول العالم.

تعتبر منصة MotionPoint أكثر بكثير من مجرد خدمة ترجمة المواقع الإلكترونية الأكثر فعالية في العالم، فهي تجمع بين التقنية المبتكرة، والبيانات الكبرى، والترجمة ذات المستوى العالمي، وخبرة التسويق العالمية. يضمن توجه MotionPoint الجودة، والأمن وقابلية التوسع اللازمين لتحقيق النجاح في السوق الدولية عالية التنافسية - على الإنترنت وخارجها.


المنصة الرائدة للعولمة المؤسسية على مستوى العالم

اتصل بنا