19 يوليو، 2012

Hispanic Retail 360: تحدث نفس اللغة

 

لعرض المقال على 360 Hispanic Retail ، يرجى النقر هنا.

بقلم ميليسا كريس

على تجار التجزئة التفكير خارج المقام والتحرك على الإنترنت للوصول للمستهلكين من ذوي الأصول الإسبانية

لا تعتبر مفاجأة في هذه اللحظة أن المتسوق من ذوي الأصول الإسبانية هو عميل هام لأي تاجر تجزئة. إلا أنه للحصول على الأموال من المستهلك من ذوي الأصول الإسبانية، على تجار التجزئة التفكير أبعد من المنتجات الإسبانية وأبعد من حدود الصندوق.

منذ إزدهار موقع dot.com في أواخر التسعينيات، تدفقت الأعمال لبناء تواجد على الإنترنت، وهذا التواجد يحتاج إلى أن يلبي حاجات كافة المستهلكين - وبالقدر نفسه من الأهمية، المستهلكين المحتملين. يعتبر تخطي حاجز مواقع اللغة الإنجليزية من أهم الخطوات للوصول إليهم.

يوضح تشاك وايتمان، كبير نواب الرئيس لخدمات العملاء في MotionPoint، الشركة التي تقدم خدمات ترجمة وعولمة المواقع الإلكترونية، "على مستوى العالم، يتحدث {[#0]}.{[#1]} في المائة فقط من مستخدمي الإنترنت اللغة الإنجليزية. إذا كان مواقع الشركة باللغة الإنجليزية فقط فهي تفتقد ثلاثة أرباع مستخدمي الإنترنت."

خاصة، كما يقول وايتمان، أن سوق ذوي الأصول الإسبانية في الولايات المتحدة يمثل 30 مليون ويتزايد. جزء كبير من هذا القطاع يريد أو يحتاج لتحدث الإسبانية على الإنترنت. وعلاوة على ذلك، تشير البيانات الإحصائية الأمريكية إلى أن 75 بالمائة من العائلات من ذوى أصول أسبانية بالولايات المتحدة يتحدثون اللغة الأسبانية بالمنزل.

يقول وايتمان، "إن الشركات ترى هذه الإحصائيات وترى فيها فرصة."

وتلك هي النقطة التي تنطلق MotionPoint من خلالها. فالشركة التي تتمتع بسجل أعمال يبلغ أثنا عشر عامًا تمتلك تقنيات حاصلة على براءة اختراع تُسهل على عملائها استهداف أسواق جديدة في الولايات المتحدة وخارجها من خلال ترجمة و توطين المواقع الإلكترونية للسوق العامة لعملائها وتخصيصها لأسواق خاصة. ويشير وايتمان إلى أن قائمة عملاء شركة MotionPoint، تتضمن Best Buy، وVerizon، وFord، وهي شركات كبيرة علاماتها التجارية قيمة وتتوفر لها فرص للنمو خارج الأسواق التقليدية.

يضيف وايتمان، "نحن نعتمد على البيانات ونقوم بالعمل اللازم لتحقيق أعلى قدر من حركة الزوار والتحويل على الموقع لكل موقع مستهدف."

من ضمن مزايا تقنية MotionPoint أن عملاء الشركة يقومون بإدارة موقعهم باللغة الإنجليزية وتتولى MotionPoint باقي المهمة. ويضيف وايتمان إنه على الرغم من توفير معظم كبار الشركات التجارية التي تقوم بالبيع بالتجزئة لمواقع إلكترونية باللغة الإسبانية، إلا أنها ليست جميعاً توفر مواقع فعالة.

"المشكلة أن معظم شركات البيع بالتجزئة لديها مواقع صغيرة باللغة الإسبانية على وجه العموم. يثول وايتمان: "هذه المواقع، بطبيعتها، مصغرة من حيث المحتوى والعملية." "كما يتم تحديثها بمعدل أقل. إن من يستخدمون المواقع الصغيرة يحصلون على تجربة مختلفة جداً: محتوى أقل، وعملية أقل، وتكون المواقع قديمة وراكدة. فحقيقة أن المواقع الإلكترونية الصغيرة مختلفة هي السبب وراء ضعف أدائها - إذ أن الزوار يفترضون أنها تمتلك خبرة أقل.

من أجل نشر أحد الأعمال التجارية باللغة الإسبانية على الإنترنت، يجب أن تثبت الشركات أن تجربة المستخدم لن تكون مختلفة عن تجربة المستخدم على الموقع الإنجليزي. هنا تأتي الثقة في البديل. يعد التبديل ألية تُمكن من خلالها المستخدمين من التنقل بين الموقعين الإلكترونيين. ولاحظ وايتمان أن الكثير من مستخدمي الموقع الإسباني لشركات البيع بالتجزئة يقومون بالتبديل بين هذا الموقع ونظيره باللغة الإنجليزية، ويجب أن يكون الموقعان متطابقين.

يقول وايتمان، "عادة ما يقوم المستخدمون بالتبديل بين الموقعين الإسباني والإنجليزي، لذا فإن تطابق الموقعين يبني الثقة. تطلق Best Buy على الثقة في التبديل بين الموقعين قوة التكافؤ. إن الفصل لا يعني غياب التساوي والتطابق."

هناك بعض تجار التجزئة الكبار الذين ينفذون تلك الألية بشكل صحيح - مثل بست باي، ولويز، وسيرز، وشركات أخري كثيرة. يقول التنفيذيون بشركة بست باي أن آلية تجارة الإلكترونيات بالتجزئة تم تشغيلها لأول مرة من خلال موقع الشركة باللغة الأسبانية في عام 2007 في خطوة للوصول إلى عملائها الذين يتحدثون الأسبانية "وبلغة مناسبة".

وتروي شركة Sears قصة مشابهة. حسب أوسكار كاسترو، المدير التنفيذي والمدير العام للتجارة الإلكترونية الدولية في شركة سيرز هولدنج، فقد قامت الشركة بإطلاق موقعها الإلكتروني باللغة الإسبانية في أغسطس 2009 من أجل تقديم تجربة تسوق أفضل على الإنترنت لعملائها الذين يفضلون اللغة الإسبانية.

ويقول جهاد جوهر، نائب رئيس موقع Lowes.com، تعد لويز شركة جديدة بشكل نسبي في هذا المجال، وقد أطلقت موقعها باللغة الأسبانية استجابة للاحتياجات المتنامية لقاعدة عملائها المتحدثين باللغة الأسبانية.

شارك المدراء التنفيذيون لدي هذه الشركات الثلاث في جلسات الأسئلة والأجوبة بمؤتمر Hispanic Retail 360.

Hispanic Retail360: حدثنا عن الأمس والحاضر. ما التغيرات التي قمتم بها ولماذا؟

بست باي: تطور موقع اللغة الإسبانية بمحاذاة إستراتيجيتنا العامة على الإنترنت وفي جهودنا المستمرة للتعلم من عملائنا. كان هدفنا من موقع اللغة الإسبانية وسيظل هو ضمان ترجمة أكبر قدر ممكن من التجربة، حيث أخبرنا عملاؤنا أن تطابق التجربة في الموقعين الإنجليزي والإسباني أمر هام لبناء الثقة والحفاظ عليها. كما قمنا بوضع عمليات ونظم لضمان إتمام الترجمة في حينها حتى توافق السرعة العالية للتغيرات الترويجية التي قد تحدث بسبب فعاليات "صفقة اليوم"، وتخفيضات منتصف الليل، والسرعة الترويجية العامة خلال موسم العطلات الحرج.

لويز: في الماضي، كان لدينا عدد قيل من المقالات باللغة الإسبانية للعملاء الذين يفضلون القيام بالمهام بأنفسهم وعملاء الأعمال التجارية، لكن لم تكن المعلومات الخاصة بالمنتجات متوفرة باللغة الإسبانية. الآن، يمكن لعملائنا من متحدثي اللغة الإسبانية العثور على معلومات المنتجات، ومقالات إرشادية ومقالات تتضمن أفكاراً ابتكارية باللغة الإسبانية على موقع Lowes.com/español أو موقع lowesideascreativas.com. كما يمكنهم الدخول على بوابة myLowe's باللغة الإسبانية لتسجيل ملف منزلهم، وتتبع عمليات الشراء والبحث عن معلومات المنتجات المتوفرة في المتاجر.

Sears: كان الهدف من التغييرات هو الوصول بالتجربة للأمثلية، وقد حققنا مكاسب كبيرة في السرعة، والترجمة، والعروض الترويجية وتشكيلة المنتجات.

HR 360: ما هي أهمية وجود موقع باللغة الأسبانية لأعمالكم التجارية؟

بست باي: يعتبر وجود موقع إلكتروني باللغة الإسبانية عنصراً حاسماً في إستراتيجيتنا الشاملة لخلق تجربة أسبانية شاملة لعملائنا اللاتينيين. إن التزام Best Buy تجاه العميل اللاتيني يتجلى في جهودنا التسويقية، وموظفي مراكز الاتصال لدينا الذين يتحدثون اللغتين الإنجليزية والإسبانية، ومتاجرنا المتوفرة في المناطق الرئيسية والتي تتواجد بها لافتات ووزي أزرق خاص لموظفينا الذين يتحدثون اللغتين. كل هذه العناصر تتحد مع موقعنا الذي يمكن من خلاله إتمام المعاملات لتوفر لنا ميزة تنافسية متعددة القنوات في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية. أظهر عملاؤنا، من خلال استقصاءات الرأي، معدلات رضاء أعلى عند زيارتهم لموقع اللغة الإسبانية؛ إنهم يقضون وقتاً أطول ويقومون بطلبات شراء بقيم أعلى على الموقع مقارنة بموقع اللغة الإنجليزية.

لويز: تتمتع شركة لويز بقاعدة متزايدة من العملاء الذين يرغبون في أن تكون لهم القدرة على التفاعل معنا على الإنترنت، سواء كانوا يقومون ببحث عن منتج أو مشروع، أو يريدون الشراء من خلال الإنترنت. يفتح موقع Lowes.com/español قناة جديدة لهذا العميل.

Sears: يمثل سوق ذوي الأصول الإسبانية قطاعاً هاماً لشركة سيرز، لذا نسعى لتوفير أفضل تجربة تسوق متعددة القنوات لعملائنا. إن وجود موقع إلكتروني بلغة العميل يمثل جزءاً من هذه المعادلة.

HR 360: كيف حسن ذلك من أعمالكم التجارية؟

لويز: إن الميزة الكبرى التي وفرها موقع Lowes.com/español لعملنا هي توسع علاقتنا مع العملاء من متحدثي اللغة الإسبانية خارج نطاق المتاجر. أصبحت تجربتهم سلسة، سواء اختاروا التسوق معنا في المتاجر أو من خلال الإنترنت. قبل إطلاق موقع Lowes.com/español، كانت هناك فجوة في التواصل المستمر مع هؤلاء العملاء وتزويدهم بالأدوات والنصيحة التي يحتاجون إليها لتطوير منازلهم. منذ إطلاق موقع Lowes.com/español، نلاحظ حركة زوار إضافية كل شهر على الموقع.

Sears: أتاح لنا وجود موقع إلكتروني باللغة الإسبانية خدمة عملائنا الأمريكيين من ذوي الأصول الإسبانية بشكل أفضل، وتعزيز ولائهم لعلامتنا التجارية. كما قمنا أيضاً بترقية موقع اللغة الإسبانية ليخدم العملاء من متحدثي الإسبانية خارج الولايات المتحدة من خلال موقعنا الدولي.

HR 360: كيف يمكنكم ترويج منتجاتكم للعملاء ذوى الأصول الأسبانية؟

بست باي: نقوم بتسويق الموقع الإلكتروني بطرق متنوعة، ونستمر في تحسين إستراتيجيتنا لرفع مستوى رؤية موقعنا الإلكتروني مع عملائنا وموظفينا. يمكن رؤية أمثلة على جهودنا في المقحمات المترجمة الأسبوعية التي توضع في مناطق تسويقية رئيسية، والوسائط على الإنترنت، ومواقع التواصل الاجتماعي، والإذاعة، واللافتات داخل المتاجر، ووسائط إعلامية مطبوعة أخرى.

Lowe's: عندما أطلقت شركة لويز الموقع الإلكتروني في شهر أغسطس، دعمنا ذلك بإعلانات مطبوعة وتليفزيونية وإذاعية ورقمية. كما قمنا أيضاً بالاستثمار في تحسين بحثنا المدفوع للموقع.

Sears: قمنا بدمج الخطط التسويقية القائمة لنجعل العملاء على علم بالموقع الإسباني وموقع بورتوريكو. إننا رواد في مجال التجارة الإلكترونية اللاتينية، ونقوم بتحسين قنوات التسويق لدعم هذا المجال. نقوم بمزج قنوات التسويق المطبوع والتلفزيوني والرقمي للتواصل مع عملائنا.

HR 360: يرى البعض أن اختلاف اللغة قد لا يجعل الموقعين الإنجليزي والإسباني متساويين. ما مدى أهمية الثقة في تطابق الموقعين عند التنقل بينهما؟

بست باي: إن تبديل عرض الموقعين toggle يمثل جزءًا هامًا من جهودنا لبناء ثقة العميل. نعرف أن عملاءنا يلجأون للتبديل بين الموقعين لرؤية المحتوى والسعر على الموقعين. إن توفر عنصر التبديل بين الموقعين لعملائنا يوصل لهم أن التجربة متطابقة على الموقعين وأن لديهم اختيار اللغة التي يفضلونها في تعاملهم مع العلامة التجارية Best Buy.

Lowe's: إن موقع Lowes.com/español هو بمثابة مرآة لموقعنا باللغة الإنجليزية. أي سعر، أو عرض ترويجي، أو قيمة تراها على موقع Lowes.com هي نفسها على الموقع الإسباني Lowes.com/español. يمكن للعملاء التسوق والبحث والتفاعل مع موقع Lowes.com باللغة الإنجليزية أو الإسبانية والحصول على نفس التجربة.

Sears: نعتبر أنه أمر حيوي أن يكون لدى عملائنا ثقة كاملة في تجربة اللغة الإسبانية. نريد أن يعرف عملاؤنا الذين يفضلون اللغة الإسبانية أنهم سوف يحصلون على نفس المنتجات والأسعار والعروض الترويجية، مثلهم مثل العملاء الذين يفضلون اللغة الإنجليزية. هدفنا ببساطة هو أن نجعل تجربة التسوق من خلال الإنترنت أكثر ملاءمة لهم.

HR 360: ما هي الخطوات التي اتخذتموها لكسب هذه الثقة؟

بست باي: قمنا بوضع أولوية سارية حتى اليوم، وهي توفير تجربة متسقة على الموقعين الإسباني والإنجليزي. نسعى لأن نكون متسقين ومتفهمين فيما يتعلق بالمحتوى الذي نقوم بترجمته، وصريحين فيما يتعلق بالمحتوى الذي لا يتم ترجمته. إن توفر إمكانية التبديل في نقاط متعددة على الموقع وفي رسائل البريد الإلكتروني التي نقوم بإرسالها يتيح لعملائنا اختيار الأفضل لهم، والتحقق من اتساق التجربة، إذا أرادوا.

Lowe's: يعتبر إطلاق موقع Lowes.com/español نقطة الإثبات الخاصة بنا. كنا بحاجة لقناة ليتفاعل عملاؤنا من متحدثي اللغة الإسبانية مع المحتوى والمنتجات والعروض الترويجية على موقع Lowes.com. كما أشرنا من قبل، فإن موقع Lowes.com/español يعتبر مرآة لموقع اللغة الإنجليزية، لذا يمكنهم الثقة في أنهم يرون نفس الشيء، سواء اختاروا عرض المحتوى باللغة الإنجليزية أو الإسبانية.

Sears: نبذل أقصى جهد لضمان التكافؤ بين موقعينا باللغة الإنجليزية واللغة الإسبانية. كما أولينا اهتماماً كبيراً بتوفير معلومات واضحة عما يمكن أن يتوقعه العملاء أثناء التسوق من الموقع الإسباني. إضافة إلى ذلك، قمنا باستثمار الوقت لتحسين عملياتنا الشاملة لضمان الوفاء بعهودنا للعملاء.

HR 360: كيف يمكن لتاجر تجزئة التأكد من أن التبديل بين لغتين لا يعني التضحية بتفاصيل المنتج؟

بست باي: من خلال فهم احتياجات العملاء التي يلبيها الموقع الإلكتروني والتخطيط المسبق لضمان وضع هذه التفاصيل كأولوية، وأيضاً من خلال العمل عن كثب مع شريك الترجمة لترتيب هذه الأولويات واتفاقيات مستوى الخدمة (SLA). لن يقوم شريك الترجمة المناسب بتقديم خدمة الترجمة فحسب، بل يستوعب في الوقت نفسه إيقاع وأهداف عملك من أجل خلق تجربة مناسبة لعلامتك التجارية ولعملائك. نعرف من خلال معدلات رضاء العملاء أن معلومات المنتجات أمر في منتهى الأهمية للعملاء في تحقيق أهدافهم، ونبذل أقصى ما في وسعنا للحفاظ على مصداقية هذه المعلومات.

Lowe's: عندما اخترنا تقديم موقع Lowes.com باللغة الإسبانية، كنا نريد ضمان أعلى جودة للترجمة. وهذا ما دفعنا لاتخاذ القرار باستخدام الترجمة البشرية وليس أحد برامج الترجمة الآلية. بالطبع، نظراً لأن ترجماتنا تتم من خلال مترجمين وليس آلياً، فإن هناك تأخر طبيعي في نشر المحتوى المترجم. لكن جودة تفاصيل منتجاتنا والمحتوى تكون على أعلى مستوى، لأننا نقوم بالاستثمار في الترجمة البشرية.

Sears: بالنسبة للشركات التي تختار ضمان التكافؤ بين الموقعين الإنجليزي والإسباني، يتضمن ذلك كم وجودة المعلومات المتوفرة لمساعدة العملاء في اتخاذ قرارات شراء عن معرفة. تعتبر الترجمة وضمان أن المحتوى المترجم يطابق المحتوى الأصلي، وليس اقتباسه، من ضمن الطرق لضمان ذلك

HR 360: هل تقومون بتخصيص موقع اللغة الإسبانية بأي شكل؟ هل تقومون بتخصيصه للعملاء من ذوي الأصول الإسبانية تحديداً؟

بست باي: أعتقد أن شركات بيع التجزئة بحاجة لاستخدام نهج مدروس جيداً، واختبار والتعرف على المنهجية بينما يقومون بتقييم الفرصة للمحتوى المخصص، سواء من حيث النهج مع العملاء وكيفية توافقه مع مقترحات الجودة المحددة العامة التي لا ترتبط باللغة. لقد علمنا من عملائنا الذين يفضلون اللغة الإسبانية أنهم يقدرون التجربة المتسقة عبر خياراتهم اللغوية.

Lowe's: في الوقت الحالي، لا. إلا أن موقعنا الإلكتروني مستمر في التطور كل يوم بينما نقوم بتقييم السبل لتحسين تجربة استخدام العملاء للموقع. يستمر العملاء في طلب تجربة تتمتع بالطابع الشخصي الموطن على الإنترنت، لذا سنقوم بتقييم كيفية توفير تجربة أكثر شخصية على موقعي Lowes.com وLowes.com/español.

Sears: هدفنا هو تقديم نفس خدمة التسوق لعملائنا الذين يفضلون اللغة الإسبانية، تتضمن نفس الخيارات والفعالية. والجواب على اختيار التخصيص أو التوطين يختلف حسب الشركة. نحن نختار تقديم نفس التجربة على الإنترنت، وفي المقابل نقوم بتخصيص الرسائل التسويقية للتواصل مع عملائنا.

HR 360: هل تتطلب صيانة الموقع باللغة الأسبانية لمزيد من العمالة الكثيفة؟

بست باي: بالنظر لالتزامنا المبكر بتوفير موقع إلكتروني باللغة الإسبانية، تعلمنا الكثير واستثمرنا بشكل مناسب من منطلق التقنية والموارد. هناك العديد من الفروق الدقيقة لإدارة التجربة الموازية، والمتميزة لموقعنا الإلكتروني. نعمل عن قرب مع شركائنا ونراقب عملياتنا ونظمنا ورؤى عملائنا وموارد موظفينا بشكل مستمر لضمان التزامنا بهذا التعهد.

Lowe's: مثل أي موقع لشركات بيع التجزئة، لدينا كم كبير من المحتوى والمنتجات يتم إضافته لموقعنا بشكل يومي. يعتبر ذلك جزءاً طبيعياً من سير العمل. بالنظر للحجم، نستخدم خدمات MotionPoint لإدارة وترجمة موقع Lowes.com/español. لدينا فريق عمل داخلي يعمل يومياً مع MotionPoint للقيام بالتعديلات اللازمة على الموقع والترجمة، لكن MotionPoint هي من تقوم بالمهمة.

Sears: إن ضمان موقع إسباني عالي الجودة يتطلب تركيزاً وموارد. بعيداً عن الاحتياجات التشغيلية للحفاظ على الموقع، من المهم أيضاً ضمان جودة الترجمة والدقة والدلالات الثقافية.

HR 360: بوجه عام، ما مدى أهمية أن يكون لتاجر تجزئة ما موقعًا إلكتروني ثنائي اللغة؟

بست باي: بالنسبة لشركات بيع التجزئة التي تدرك الفرصة التي يوفرها العملاء الذين يتحدثون اللغة الإسبانية كأسرع قطاعات السكان نمواً في الولايات المتحدة، يعتبر هاماً جداً. لقد وجدنا أن هؤلاء العملاء يقدرون توفر الخيار اللغوي في كل نقاط التلاقي مع الشركة.

Lowe's: لا نتكهن فيما يتعلق بشركات بيع التجزئة الأخرى، لكن أهم أولويتنا هي تلبية احتياجات عملائنا والتأكد من حصولهم على تجربة تسوق ممتعة في المتاجر وعلى الإنترنت.

Sears: تختلف إجابة هذا السؤال أيضا من شركة إلى أخرى. نحن في Sears شعرنا أن هذا القطاع من العملاء له من الأهمية لعملنا ما دفعنا لاتخاذ القرار بالاستثمار في توفير إمكانية اللغتين على الموقع. بناء على نوعية عملاء الشركة، قد يكون في ذلك الإجابة الصحيحة أو لا بالنسبة للشركة.

اعثر عليه على الإنترنت

Sears: www.sears.com/español

بست باي: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

نُبذة عن Motionpoint

تساعد MotionPoint العلامات التجارية العالمية على النمو من خلال إشراك وإثراء حياة العملاء الجُدد في الأسواق حول العالم.

تعتبر منصة MotionPoint أكثر بكثير من مجرد خدمة ترجمة المواقع الإلكترونية الأكثر فعالية في العالم، فهي تجمع بين التقنية المبتكرة، والبيانات الكبرى، والترجمة ذات المستوى العالمي، وخبرة التسويق العالمية. يضمن توجه MotionPoint الجودة، والأمن وقابلية التوسع اللازمين لتحقيق النجاح في السوق الدولية عالية التنافسية - على الإنترنت وخارجها.

 

المنصة الرائدة للعولمة المؤسسية على مستوى العالم

اتصل بنا