في عام 2009، بعد تسعة أعوام فقط من بدء أعمالها، اصبحت شركة ASOS التي يقع مقرها في المملكة المتحدة من أكثر مواقع الموضة والملابس التي يزورها العملاء على الإنترنت في المملكة المتحدة. في ذلك الوقت، كانت الشركة تشحن منتجاتها إلى أكثر من 100 دولة. شكّلت هذه المعاملات الدولية 25% من مبيعاتها السنوية.
ومع ذلك، من أجل الحفاظ على معدلات النمو المذهلة للشركة عام بعد عام والنمو، أدركت الإدارة في ASOS أن التوسع الدولي بات أمرًا حاسمًا. حدد التنفيذيون ثلاثة أسواق استراتيجية بشكل خاص - الولايات المتحدة، وألمانيا، وفرنسا. كان هف ASOS الجديد طموحًا، لكنه قابل للتحقيق: أن تصبح وجهة الموضة رقم 1 على الإنترنت لمن هم في العشرينات من عمرهم حول العالم.