 قراءة في 4 دقائق |
 Reagan Evans |
 16 فبراير، 2016 |
الآن أكثر من أي وقت مضى، تقوم العلامات التجارية وشركات التجزئة الإلكترونية في مجال الموضة باستكمال توسعاتها في الأسواق العالمية من خلال مواقع إلكترونية موطّنة. فهي مع ذلك كله شيء خطوة ذكية تحقق النتائج، الرسائل التسويقية باللغة الأم للسوق هي الأساس المطلوب لجذب الاهتمام المحلي والمبيعات.
ومع ذلك، لا تعتبر ترجمة المواقع الإلكترونية وحدها كافية لتحقيق نمو حقيقي في السوق. يعتبر الفهم الدقيق للسوق المحلية - من الثقافة إلى الظروف المناخية - أمر بالغ الأهمية. وتزداد أهمية ذلك بشكل خاص في التجارة الإلكترونية في مجال الموضة، حيث يمكن أن تمثل المعرفة الخاصة "بموسمية" السوق الفرق بين النجاح والفشل لشركة التجزئة.
في الواقع، إن عدم فهم الموسمية الفريدة للسوق العالمية - بمعنى التغيرات التي يمكن التنبؤ بها والتي تحدث على مدار العام - تؤدي إلى عُزوف المستخدمين وانخفاض المبيعات.
تساعد شركة MotionPoint العلامات التجارية وشركات التجزئة في مجال الموضة على دخول أسواق جديدة على الإنترنت منذ أكثر من عشر سنوات. وقد تعلمنا الكثير عن الأسواق العالمية طوال هذه الفترة - ولا سيما فيما يتعلق بأفضليات الشراء لدى المستهلكين.
يشرح إريك واتسون، المخطط الاستراتيجي العالمي على الإنترنت لفريق النمو العالمي في MotionPoint، "تؤثر الموسمية بشكل كبير على عادات التسوق. إن شركات التجزئة التي تتبنى الأذواق والتوجهات الفريدة للسوق، من خلال توفير الإكسسوارات المفضلة، على سبيل المثال، يمكن أن تحقق نجاحًا كبيرًا في الأسواق العالمية."
دعونا نلق نظرة على كيفية تأثير الموسمية على تجارة التجزئة في مجال الموضة في ثلاثة أسواق دولية، بناء على البيانات والرؤى الحصرية لشركة MotionPoint.
نظرًا لكونهم بالغي الدقة في التخطيط المسبق، يبدأ الألمان التسوق الصيفي في شهر مارس - في وقت سابق بكثير للمستهلكين الآخرين في الأسواق الأوروبية الأخرى. في المقابل، تشير بياناتنا إلى أن المتسوقين الفرنسيين يبدأون التسوق لملابس الصيف في شهر مايو! وبشكل طبيعي، تزداد بشكل مطرد مبيعات الشباشب المفتوحة ذات الإصبع وملابس السباحة في ألمانيا حتى شهر يوليو، ثم تنخفض حتى شهر مارس التالي.
تنخفض درجات الحرارة هنا في وقت سابق بكثير عنها في أجزاء أخرى من أوروبا. تبدأ المنتجات الشتوية في تحقيق مبيعات جيدة في سبتمبر، وتصل إلى ذروتها في نوفمبر. تعتبر المنتجات الصوفية ضمن المنتجات الأعلى مبيعًا في ألمانيا؛ ووصلت السترات المحبوكة التي تغلق من الأمام إلى أعلى مستوياتها خلال 2015. يجب عليك توفير مخزون المنتجات وفقًا لذلك.
ويقترح إريك، "إليك طريقة ذكية للاستفادة من الإنفاق الألماني الموسمي. يمكنك الترويج بشكل فعال للإكسسوارات الشتوية منخفضة التكلفة. تشير بياناتنا إلى أن المتسوقين الألمان يحبون هذه المنتجات - خاصة الأوشحة. جرب الترويج لهذه المنتجات المفضلة لدى العملاء خلال مرحلة السداد. يمكن أن يرفع هذا التكتيك الذكي والسهل من القيم الإجمالية للطلبات."
وتعتبر الفعاليات الموطّنة لتسوق الأجازات طريقة أخرى لإشراك المتسوقين الألمان. الألمان على علم بشكل جيد بفعاليات التسوق "الأمريكية" مثل الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني، على سبيل المثال، ويقومون بزيارة المواقع الإلكترونية للبيع بالتجزئة بحثًا عن تلك الصفقات.
يقول إريك، "إن المواقع الإلكترونية الموطّنة التي تلبي احتياجات هؤلاء المستهلكين تتقدم بشكل كبير عن غيرها."
في الواقع، لقد قمنا بدراسة الأداء في موسم الأعياد لعام 2015 لأحد المواقع الإلكترونية للبيع بالتجزئة في مجال الموضة والذي نقوم بإدارته للسوق الألمانية. قدمت هذه الشركة عروض خاصة في الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني؛ حقق كلا اليومين مبيعات منتجات أكثر - وإيرادات أكثر - من أي يوم آخر في العام تقريبًا.
ويضيف إريك، "في النهاية، تذكر أن الألمان عادة ما يقومون بالتسوق - سواء كان ذلك للأعياد، أو للأجازات الصيفية - قبل حوالي شهر من معظم الأسواق الأوروبية. وعليك ضبط توقيت حملات التسويق الخاصة بك وفقًا لذلك لجنى الثمار."
وعلى الرغم من التقلبات الاقتصادية، لا تزال روسيا سوقًا جذابة لشركات التجزئة الإلكترونية في مجال الموضة الساعية للتوسع. وشركات التجزئة الإلكترونية الذكية تعلم بالفعل أن معدلات إجادة اللغة الروسية مرتفعة بشكل كبير في دول مجاورة مثل إستونيا وأوكرانيا. يعني ذلك أن إطلاق موقع إلكتروني باللغة الروسية يمكن أن يخدم المتسوقين عبر الإنترنت في هذه الأسواق أيضًا، وهو ما يحدث بالفعل.
لقد وجدنا أن حركة الزوار الروسية على مواقع التجارة الإلكترونية في مجال الموضة تصل إلى ذروتها بين نهاية ديسمبر وبداية يناير، ومرة أخرى في يوليو. يشهد موسم الشتاء أكبر ارتفاع في حركة الزوار، لكن متوسط قيم الطلبات عادة ما يكون أعلى في الصيف.
لماذا؟ يقوم الروس بخفض ميزانيتهم الخاصة بالأجازات، حسب استقصاء إنفاق رأس السنة 2015 الذي قامت به شركة Deloitte. بالإضافة إلى ذلك، فهم أقل ميلًا لشراء الملابس كهدايا في الأعياد. (يفضل الروس إهداء مستحضرات التجميل، والشوكولاتة والكتب.) نصيحتنا: إذا كنت تريد تعزيز طلبات الشراء، وقيم الطلبات، خلال موسم الأعياد، عليك توفير منتجات هدايا أقل تكلفة للمستهلكين الروس. تعتبر مثل هذه المنتجات شديدة الرواج بين المتسوقين.
ويضيف إريك، "نظرًا للشتاء القارص في روسيا، قليلًا ما يغادر الروس منازلهم دون قبعة. وعلى شركات التجزئة توفير مخزون المنتجات وفقًا لذلك. من المرجح أن يقوم المتسوقون بشراء القبعات المحبوكة بين شهري سبتمبر وديسمبر. وإليك معلومة مفيدة أخرى: يبدو أن الروس يحبون القبعات المرتبطة بالأجازات."
وملحوظة أخرى مثيرة للاهتمام: مثلهم مثل الألمان، يحب الروس الإضافات غير المكلفة. يعتبر مرطب الشفاه أحد أكثر المنتجات مبيعًا، بصرف النظر عن الموسم. نحن ننصح بتحسين مسار التحويل على موقعك الإلكتروني باللغة الروسية لترويج هذه المنتجات خلال عملية السداد.
دعونا ننظر الآن في كيفية تأثير ظاهرة للبيع بالتجزئة على مستوى البلاد في تحقيق نتائج مذهلة للعلامات التجارية الذكية على الإنترنت في مجال الموضة.
على مدى عقود يشهد مجال الموضة فعاليات التخفيضات في فرنسا التي تعرف باسم"Soldes"، والتي تمتد على مدار ستة أسابيع في كافة أنحاء البلاد كل صيف وشتاء. التخفيضات التي تمتد في كافة أقسام المتاجر خلال موسم الـ Soldes الفرنسي وعادة ما تصل إلى 30% أو أكثر - تحقق مكاسب كبيرة للمتاجر الفعلية للتجزئة في مجال الموضة.
"لكن ما ليس معروفًا بنفس الدرجة مع ذلك هو أن موسم الـ Soldes يمثل فرصة واعدة للغاية للعلامات التجارية وشركات التجزئة على الإنترنت في مجال الموضة،" كما يوضح إريك.
وإليك السبب. في فرنسا، يمكن لشركات التجزئة في المتاجر الفعلية تخفيض أسعار السلع المتوفرة في المتجر فحسب خلال موسم التخفيضات Soldes، كما يقول إريك. "لكن تجار التجزئة عبر الإنترنت يتمتعون بمرونة أكبر بكثير من ذلك. إن تقديم التخفيضات في موسم الـ Soldes - خاصة عند المزج بينها وبين الشحن المجاني أو منخفض التكلفة، لتحقيق التساوي مع المتاجر الفعلية - طريقة رائعة للمنافسة خلال الفعالية التي تمتد لستة أسابيع دون خفض أسعار المنتجات بشكل كبير."
هذا التكتيك يحقق النجاح بالفعل. قمنا بتحليل أداء عام 2015 لاثنين من مواقع التجارة الإلكترونية الفرنسية التي نقوم بتوطينها لاثنين من شركات التجزئة في مجال الموضة السريعة. وظفت إحدى الشركتين موقعها باللغة الفرنسية خلال موسم التخفيضات Soldes. والأخرى لم تقم بذلك.
أطلقت شركة التجزئة الأولى حملات تسويق خلال الفعاليتين التي تمتد كل منهما لستة أسابيع، وشهدت نتائج مذهلة. في بداية موسم تخفيضات الـ Soldes الشتوي (يناير 7) والصيفي (يونيو 24)، ارتفعت إيرادات الموقع الموطن بنسبة 350% و320% على التوالي. حققت هذه الزيادات في يوم واحد وحدها مئات الملايين من الدولارات كإيرادات إضافية.
ويقول إريك، "بفضل ترويج الشركة للتخفيضات، ارتفعت حركة الزوار على الموقع باللغة الفرنسية بشكل كبير. في الواقع، لقد كان اليوم الأول في موسم التخفيضات الصيفي هو الأعلى على مستوى عدد الزيارات في عام 2015. أما اليوم الأول في موسم التخفيضات الشتوي فجاء في المرتبة الثانية من حيث عدد الزيارات على مدار العام."
في المقابل، فقد شهدت شركة التجزئة الثانية - التي لم تقدم تخفيضات في موسم الـ Soldes - معدلات تحويل ضعيفة جدًا بالمقارنة خلال هذه الأيام. والأسوأ من ذلك أن يوم 24 يونيو (اليوم الأول في موسم التخفيضات الصيفي) شهد ارتفاعًا هو الأعلى خلال العام في عدد الزيارات للموقع من العملاء الفرنسيين. حركة زوار مرتفعة، وعمليات تحويل منخفضة. يا لها من فرصة ضائعة.
من الواضح أن المتسوقين الفرنسيين يتوقعون تطبيق فعاليات مثل الـ Soldes على مواقع التجارة الإلكترونية الموطّنة. وسوف تفقد الشركات التي لا تتبع هذه العادات والتوقعات المحلية فرصًا كبرى لتحقيق الإيرادات.
ويقدم إريك "نصيحة أخيرة: إن لم تكن شركتك تترجم بالفعل حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني والنشرات الإخبارية الخاصة بها، فقد حان الوقت للبدء في ذلك. إنها طريقة رائعة لإشراك العملاء وترويج فعاليات التخفيضات مثل الـ Soldes."
